مشاوره مديريت - آموزش مديريت - آموزش فروشندگي حرفه‌اي
 
نويسندگان
عضویت
نام کاربری :
پسورد :
تکرار پسورد:
ایمیل :
نام اصلی :
آمار
امروز : 3001
دیروز : 4574
افراد آنلاین : 10
همه : 5163964

مخاطب رسانه‌اى

واژهٔ مخاطب مدت‌ها است كه در فرآيند ارتباطات جمعى اصطلاح رايجى شده براى اشاره به دريافت‌كنندگان در مدل سادهٔ خطى (منبع، مجرا / كانال، پيام، دريافت‌كننده، اثرات)، كه توسط پيشگامان حوزهٔ رسانه‌پژوهى (مثلاً، نك: ‌Schramm، 1954) ارائه شده است. گفتمان جا افتاده‌اى وجود دارد كه بر طبق آن مخاطب به‌طور ساده به خوانندگان، بينندگان، شنوندگان يكى از كانال‌هاى رسانه‌اى يا هر محتوا و نمايشى اشاره دارد. اين واژه، هم‌چنين، يكى از شاخه‌هاى موضوع مطالعهٔ ارتباطات معى و نيز يكى از حوزه‌هاى اصلى پژوهش‌هاى تجربى را مشخص مى‌سازد. گردانندگان رسانه‌ها و نيز نظريه‌پردازان رسانه‌اى از واژهٔ مخاطب درك يكسانى دارند و كاربرد آن از سوى استفاده‌كنندگان از رسانه‌ها كه اين واژه را به‌عنوان يك توصيف بدون ابهام از خودشان مى‌شناسند، متداول است.با اين همه، واژهٔ مخاطب، در پس كاربرد عاميانه‌اش، پُر است از اختلافات در معني، بدفهمى‌ها، و اختلافات نظري. مشكلات فوق عمدتاً از اين حقيقت ناشى مى‌شوند كه واژهٔ ساده و يگانهٔ مخاطب براى اشاره به واقعيتى به‌كار مى‌رود كه به‌طور روزافزون در حال پيچيده‌تر و متنوع‌تر شدن است و مى‌تواند پذيراى صورت‌بندى‌هاى نظرى متضاد باشد. در اين شرايط، يكى از صاحب‌نظران تا آنجا پيش‌رفته كه مى‌نويسد آنچه در حال وقوع است همانا به‌هم‌ريختگى آن چيزى است كه واژهٔ مخاطب در پژوهش‌هاى ارتباطى در حوزه‌هاى علوم‌انسانى و اجتماعى به آن معطوف است.(Biocca، 1988) به بيان ديگر، ما واژهٔ آشناى مخاطب را نگه‌داشته‌ايم اما موضوع آن در حال محو شدن است.مخاطب بيشتر رسانه‌هاى جمعى معمولاً جز به‌صورت پراكنده و غير مستقيم قابل مشاهده نيست. از اين‌رو، اصطلاح مخاطب، همانند بسيارى از مفاهيم به‌ظاهر ساده در علوم اجتماعي، نظير جامعه و افكار عمومي، ماهيتى انتزاعى و قابل بحث دارد. هم‌چنين، واقعيتى كه واژهٔ مخاطب به آن بر مى‌گردد متنوع و مستمراً در حال دگرگونى است. به‌عنوان نمونه، واژهٔ مخاطب را مى‌توان به‌طور يكسان در مورد گروه خوانندگان داستان‌هاى اوايل قرن هجدهم يا مشتركان برنامه‌هاى تلويزيون‌هاى ماهواره‌اى اواخر قرن بيستم به‌كار برد، در حالى كه دو پديدهٔ فوق بسيار متفاوت هستند. مثال فوق، توان و گستردگى واژهٔ سادهٔ مخاطب را نشان مى‌دهد و در عين حال توجه ما را به نارسايى‌هاى ايشان، در صورت فقدان يك فهم روشن و مقبول از معناى دقيق آن، جلب مى‌كند.


امتیاز:
 
بازدید:
[ ۵ اسفند ۱۳۹۳ ] [ ۰۳:۴۵:۵۵ ] [ مشاوره مديريت ]

فعال بودن مخاطب ، ابعاد فعال بودن مخاطب ، انتخابى بودن (2)


در اينجا ذكر اين نكته ضرورى است كه برخى از بررسى‌ها بين رضامندى و فعاليت مخاطب رابطه‌اى نيافتند (بانتز -Bantz- در ۱۹۸۲؛ كيپاكس و موري، در ۱۹۸۰؛ ليشن اشتاين و رزن فلد ـKichinstein & Rosenfeld، در ۱۹۸۳). اما اين گروه از بررسى‌ها از نظر روش‌شناسى اشكال‌هايى داشت (مراجعه شود به پالم‌گرين، ۱۹۸۴). انتخابى بودن قبل از استفاده منعكس‌كنندهٔ تصميم استفاده‌كننده بر مبناى شناخت يا تجربهٔ قبلى او از رسانه است. بر مبناى يافتهٔ تحقيق مى‌سى ـMasseyـ در ۱۹۸۹ در مورد بررسى كيفى فعال بودن مخاطب در طول زمان بروز حادثه زلزله در شهر لوماپريتا (Loma Prieta)، پاسخ‌گويان هم گفتند كه كدام رسانه را انتخاب‌ كرده‌اند و هم دلايل روشنى را براى انتخاب‌هاى خود ابراز كردند انتخاب‌هاى عرضه شده بر مبناى موارد زير بود: الف- ماهيت رسانه (در اين تحقيق پاسخ‌گويان اظهار داشتند كه مى‌خواستند خسارت زلزله را ببينند و اين امر از طريق راديو امكان‌پذير نبود)؛ ب- محتواى رسانه كه شامل انواع معينى از برنامه‌ها يا شخصيت‌هاى خاص رسانه بود؛ ج- زمان، بدين معنا كه براى آنها در زمان معينى امكان استفاده از رسانه وجود داشت و به همين دليل از رسانهٔ خاصى استفاده كردند؛ د- قابليت دسترسي؛ هـ- عادت و و- جامعه‌پذيري، زيرا ديگران راه استفاده از آن رسانه را براى ارضاى نيازى خاص به آنها آموخته بودند.از سوى ديگر، بوگارت (Bogart) در ۱۹۶۵ عقيده دارد كه مخاطب كمتر از روى انتخاب از رسانه استفاده مى‌كند و آنچه تعيين‌كنندهٔ استفاده از رسانه است، دسترسى به آن و ديگر عوامل بيرونى است. روشن است كه دامنهٔ انتخاب مخاطب تعيين‌كنندهٔ حدود فعاليت وى در بُعد انتخاب است (رابطهٔ محتواى رسانه و رفتار رسانه‌اي در نمودار الگوى رضامندى از رسانه‌ها). شواهدى نيز در مورد فراهم شدن امكانات بيشتر براى انتخاب گسترده‌تر مخاطب، از طريق تكامل فن‌آورى‌هاى جديد ارتباطات كه به افزايش سطح انتخابى بودن مى‌انجامد، در حال تكوين است (ارتباط بين ساختار و فن‌آورى رسانه‌ها، محتواى رسانه‌ها، باورها و انتظارات از رسانه‌ها و ديگر گزينه‌ها، رضامندى موردنظر و رفتار رسانه‌اي (نمودار بالا). در اين زمينه محققاتى چون هيتر و همكارانش (Heeter et al.) در ۱۹۸۳، باروايس و همكارانش (Barwis et al.) در ۱۹۸۲ و لوى و فينك (Fink) در ۱۹۸۴ به جنبه‌هاى مختلف اين تكامل پرداخته‌اند. باروايس و همكارانش نتيجه‌گيرى كردند كه ممكن است مرحلهٔ اول تصميم‌گيرى براى تماشا -اينكه اصولاً تلويزيون تماشا كند يا نكند- منفعلانه باشد، اما مرحلهٔ دوم -اينكه چه چيز را تماشا كند- مسلماً منفعلانه صورت نمى‌گيرد. آنها عقيده دارند بينندگان برنامه را تصادفى تماشا نمى‌كنند.هرچند دسترسى و امكان انتخاب تا حدودى عوامل تعيين‌كنندهٔ استفاده از رسانه است، اما نمى‌توان ادعا كرد كه دسترسى نداشتن لزوماً باعث مى‌شود مخاطب از رسانه استفاده نكند. يافته‌هاى برخى از تحقيقات نشان مى‌دهد كه حتى در مواردى كه دسترسى به رسانه آسان نبوده، مخاطب راهى براى استفاده يافته است. بر مبناى يافته‌هاى تحقيق مى‌سى در ۱۹۸۹، با وجود آنكه به‌علت وقوع زلزله و قطع برق، امكان دسترسى به رسانه‌هاى الكترونيك محدود بود، مخاطبان براى برآوردن نياز خود به رسانه‌اى ديگر روى آوردند يا اين رسانه را در محل‌هاى ديگرى يافتند. اگر بر مبناى ادعاى بوگارت، مسئلهٔ انتخابى بودن مطرح نبود، پاسخ‌گويان مى‌توانستند از رسانه استفاده نكنند. ولى شركت‌كنندگان در بررسى مى‌سى با تمام مشكلات موجود، حتى در لحظهٔ وقوع زلزله، خود را به رسانهٔ موردنظر خود رساندند. پاسخ‌هايى چون: اولين گزارش تلويزيونى از زلزله را در منزل همسايه كه هنوز برق داشت، تماشا كردم يا به رستوران رفتم چون مى‌دانستم آنجا تلويزيون هست نشان‌دهندهٔ انتخابى بودن استفاده از رسانه قبل از تماشا است.انتخابى بودن در حين تماشا نيز رخ مى‌دهد، بدين معنا كه مخاطب به يك شبكه وفادار مى‌ماند. لوى و ويندال، انتخابى بودن در حين تماشا را با درك‌ انتخابي (selective perception) و انتخاب بعد از تماشا كه شامل يادآورى است مترادف دانسته‌اند. بر مبناى نظر لوى و ويندال، مخاطبان تنها بخش كوچكى از اطلاعاتى را كه دريافت كرده‌اند، انتخاب مى‌كنند و به خاطر مى‌آورند. در يافته‌هاى تحقيق مى‌سى در ۱۹۸۹ شواهدى براى تائيد نظريهٔ فوق مشاهده مى‌شود. مثل اين يادداشت كه: تا عمر دارم منظرهٔ سقوط آسمان‌خراش را كه از تلويزيون ديدم فراموش نخواهم كرد، در حالى كه بسيارى از اخبار ديگر را همين حالا فراموش كرده‌ام.آنچه اصولاً قبل از تماشا اتفاق مى‌افتد، رفتار انتخابى است، در حين تماشا پردازش ذهنى / روان‌شناختى پيام‌هاى عرضه شده و بعد از تماشا، استفادهٔ جامعه‌شناختى / روان‌شناختى از اطلاعات كسب شده در حين تماشا مطرح مى‌شود.شايان ذكر است كه انتخابى بودن، به‌ويژه در مورد برخى انگيزه‌هاى تماشاى تلويزيون، به‌طور چشمگيرى خودنمايى مى‌كند. مثلاً تماشاى تلويزيون به‌منظور ارضاى نياز به كسب اطلاع با تماشاى برنامه‌هاى خبرى به‌صورت انتخابى مربوط است.
امتیاز:
 
بازدید:
[ ۵ اسفند ۱۳۹۳ ] [ ۰۳:۴۵:۵۴ ] [ مشاوره مديريت ]

فعال بودن مخاطب

بر مبناى رويكرد استفاده و رضامندي، مخاطب مصرف‌كنندهٔ فعال رسانه است (كاتز، بلاملر، گورويچ، ۱۹۷۴). در اين رويكرد مخاطب از آن رو فعال است كه به دنبال رضامندى است و باور دارد كه انتخاب رسانه، رضامندى مورد نظرش را فراهم خواهد آورد. همچنين، مشاركت فعالانهٔ مخاطب با رسانه بر رضامندى حاصل و رفتار رسانه‌اى اثر مى‌گذارد (لين -Lin-، در ۱۹۷۷). گروهى از محققان هوادار اين رويكرد به ابعاد مختلف فعال بودن مخاطب پرداخته‌اند و اين ابعاد را در ابعاد زمانى گوناگون (قبل، در حين و بعد از استفاده از رسانه) بررسى كرده‌اند. از سوى ديگر، محققان به انواع مختلف استفاده از رسانه، به‌طور كلى پرداخته و استفاده‌هاى هدفمند را از ديدگاه‌هاى مختلف و با توجه به متغيرهاى گوناگون مداخله‌كننده بررسى كرده‌اند.

ابعاد فعال بودن مخاطب

محققان طرفدار رويكرد (استفاده و رضامندى) براى فعال بودن مخاطب ابعادى را در نظر گرفته اند.جمع بندى اين نظريه ها ما را به مفاهيمى چون تعمدى بودن و انتخابى بودن و درگير شدن و سودمندى هدايت ميكند.پس ابتدابايد اين مفاهيم دقيقا تعريف شوند.

انتخابى بودن  

از آنجال كه بر مبناى رويكرد استفاده و رضامندي، بدون انتخاب، استفاده‌اى در كار نخواهد بود و در نتيجه، درگير شدن و استفاده از رسانه نيز صورت نمى‌گيرد، انتخابى بودن يكى از ابعاد حائز اهميت فعال بودن مخاطب است. براى بُد انتخابى بودن رفتار مخاطب تعاريف مختلفى عرضه شده است كه هريك مفهومى را القاء مى‌كنند. انتخابى بودن را مى‌توان خود را آگاهانه در معرض رسانه قرار دادن تعريف كرد. لوى و ويندال اين بُعد فعال بودن را رفتار انتخاب۱۰ الف) استنباط كرد. لومتى (Lometti) و همكارانش (۱۹۷۷) نيز با شاخصى چندبعدى نشان دادند كه مخاطبان در سه بُعد بين شش رسانه و دو شبكه تمايز قائل مى‌شوند. يافته‌هاى تجربى مشابهى در مورد توانايى مخاطب در تشخيص رسانه‌هاى مختلف بر مبناى رضامندى موردنظر و حاصل شده به همت پلد (Peled) و كاتز (۱۹۷۴)، مك ليود و بكر (۱۹۸۱)، بكر و فروت (Rruit) در ۱۹۸۲، دوباك (De Back) در ۱۹۸۰ و مندلسون و اوكيفه (Mendelsone & O'Keefe) در ۱۹۷۶ عرضه شده است.

بررسى‌هايى از اين دست نشان مى‌دهد كه رضامندى با انتخاب رسانه ارتباط دارد. همچنين يافته‌هاى اين بررسى‌ها نشانهٔ اين واقعيت است كه رفتار انتخاب به صور مختلف تجلى مى‌يابد كه به خوبى با سنخ‌شناسى لدى و ويندال هم‌خوانى دارد. گروه ديگرى از بررسى‌ها به انتخاب محتوا در رسانه‌اى واحد پرداخته‌اند. رابين و رابين (۱۹۸۲a) به اين نتيجه رسيدند كه تماشاى مجموعه‌ها و مسابقه‌هاى تلويزيونى با همدم‌يابي، آرامش، برانگيختگي، عادت و گذران وقت همبستگى دارد. از سوى ديگر تماشاى اخبار تلويزيون، مجلات مصور و ميزگردها با انگيزهٔ كسب اطلاع و يادگيرى رابطه دارد. (ديگر تحقيقات انجام شده در مورد رابطهٔ بين رضامندى با انتخاب محتواى رسانه در رسانه‌اى خاص عبارتند از:Nordlund, 1978a; Rubin, 1981a, 1983: Palmgreen et al. 1981.


امتیاز:
 
بازدید:
[ ۵ اسفند ۱۳۹۳ ] [ ۰۳:۴۵:۵۳ ] [ مشاوره مديريت ]

رضامندى و اثر رسانه

پيشگامان استفاده و رضامندي دو آرمان عمده داشتند كه به آرمان اول تا حدود زيادى دست يافتند. و آن، توجه به نيازهاى مخاطب در بررسى‌هايى است كه به شناخت مخاطب مربوط مى‌شد. در يك دوره (به ويژه دههٔ پنجاه) به اهداف ترغيبى ارتباطات بسيار توجه شد و اين زمينه‌اى بود كه بيشتر بررسى‌هاى اوليهٔ آثار رسانه نيز به آن توجه داشتند. هدف دوم رويكرد، دخالت دادن خواست‌هاى مخاطب (رضامندى موردنظر، نياز) در قالب متغيرهاى مداخله‌كننده در فرآيند ارتباط - اثر بود. گليسر (Glader) در ۱۹۶۵ در مورد ضرورت توجه به نيازهاى مخاطب مى‌گويد: از آنجا كه استفاده‌كنندگان از رسانه، با نيازها و شرايط متفاوتى به آن روى مى‌آورند، شناخت دقيق آثار تماشاى تلويزيون تنها با توجه به استفادهٔ موردنظر مخاطبان از تلويزيون و همچنين استفاده‌هايى كه مخاطبان مختلف عملاً از تلويزيون مى‌كنند، امكان‌پذير است.تا حدود دو دههٔ پيش، به رغم تذكر محققان اين رشته، قدمى جدى در جهت بررسى ارتباط رضامندى با آثار برداشته نشده بود. هرچند برخى از محققان كه به اثر تلويزيون بر مخاطبان پرداخته بودند (چون شرام، پاركر و ليل -Schramm, Parker & Lyle- در ۱۹۶۱)، به تعامل بين نياز مخاطب و اثر رسانه‌ها توجه كرده بودند. شايان ذكر است كه در اكثر اين‌گونه بررسى‌ها زمينه‌هاى غالب كم يا بيش مشخص بود. از جملهٔ اين زمينه‌ها مى‌توان به خشونت، آثار مجموعه‌هاى خارجى (به‌ويژه آمريكايي) بر بينندگان كشورهاى جهان سوم يا آن بخش از محتواى رسانه‌ها، به‌ويژه زمينه‌هاى تخيلي آنكه در عين سرگرم‌كنندگي، سعى مى‌كنند واقعيات زندگى (چون كارهاى اجتماعي، زندگى بيمارستاني، همسايگي، طبقهٔ كارگر، زندگى و كار تاجران و ...) را نشان دهند، اشاره كرد.محققانى چون كاتز، بلاملر و مك‌كويل از يك سو به لزوم توجه به رابطهٔ استفاده و اثر تأكيد كرده و از سوى ديگر، تحقيقات سنتى اثر رسانه‌ها را فاقد فرضيه‌هاى محكم در مورد تعامل رضامندى‌ها و آثار دانسته بودند. (كاتز و همكاران، ۱۹۷۴؛ بلاملر و مك‌كويل، ۱۹۶۸).پيشگامان رويكرد استفاده و رضامندي، متفاوت بودن دلايل تماشاى رسانه و آثار احتمالى آن را گوشزد مى‌كنند. آنها مى‌گويند يك مخاطب براى فرار از مشكلات به مجموعه‌اى تلويزيونى علاقه دارد و ديگرى همان مجموعه را براى كسب اطلاع از نحوهٔ زندگى گروهى خاص از جامعه (پرستاران، كارگران معدن و ...) تماشا مى‌كند. آيا مى‌توان فرض كرد كه اثر چنين مجموعه‌اى بر اين دو گروه مخاطب يكسان است؟در اين زمينه مى‌توان به تحقيق كاتزمن (Katzman) در ۱۹۷۲ در مورد توانايى مجموعه‌هاى تلويزيونى در تقويت نظام ارزش‌ها اشاره كرد. در بررسى ديگرى رضامندى حاصل از گوش دادن مستمر به مجموعه‌اى با نام درّه‌ها (Dales) در انگلستان بررسى شد. هدف اين مجموعه تقويت ارزش‌هاى سنتى خانوادگى بود (بلاملر، براون و مك‌كويل). محققان ياد شده به سؤال اساسى كاتزمن (... مجموعهٔ تلويزيونى يا راديويى تا چه حد ممكن است نگرش‌ها و هنجارها را تغيير دهد؟ يا تا چه حد نگرش‌ها و هنجارهاى موجود را تقويت مى‌كند؟) چنين جواب دادند كه: براى پاسخ‌گويى به اين سؤال بايد بين بينندگان آن تمايز قائل شد، زيار گروهى در اين بينندگان خود در پى تقويت چنين ارزش‌هايى هستند و گروهى ديگر چنين هدفى ندارند. در اين باره، محققان سنخ‌شناسى در مورد زنان شنوندهٔ اين برنامه و آثار برنامه بر آنها نتايجى به‌دست آوردند.به‌علاوه، يافته‌هاى تحقيقات، بيان‌كنندهٔ پيامدهاى رفتار رسانه‌اى مخاطب است كه طرح‌هاى تحقيقات سنتى بررسى آثار، به آنها دسترسى ندارد. در بين اين پيامدها مى‌توان به بازخورد (feedback) اشاره كرد. كاتز و فولكز (۱۹۶۲) بازخورد استفاده از رسانه بر عملكرد فرد در ديگر نقش‌هاى اجتماعى خود را در زمرهٔ اين پيامدهاى رفتار مى‌دانند. بى‌لين (Bailyn) در ۱۹۵۹ مى‌گويد استفادهٔ كودكان از رسانه‌هاى تصويرى به آنها كمك مى‌كند براى مشكلات خود، راه‌حل‌هاى واقعى‌تر و بادوام‌ترى بيابند. از سوى ديگر، چنين استفاده‌اى كه ممكن است در ابتدا به منظور فرار از مشكلات صورت گرفته باشد، بهتر است در طبقه‌بندى استفادهٔ تكميلي قرار گيرد. لوندبرگ و هالتن (Lundberg & Hulten) در ۱۹۶۸ نيز به اين نكته اشاره مى‌كنند كه استفاده از رسانه براى جايگزينى همدم دو جنبه دارد: يا باعث مى‌شود فرد با اجتماع قطع رابطه كند يا اينكه اين‌گونه استفاده به او كمك مى‌كند با واقعيت سازگارتر شود.مورد دومي، كه محققان آن را نقيصهٔ ديگر تحقيقات سنتى بررسى اثر رسانه‌ها مى‌دانند، ناشى از نبود توانايى تبيين ارتباط بين كاركرد رسانه براى فرد و كاركرد رسانه براى سطوح ديگر جامعه (يا كاركردهاى معيوب) است. توجه به اين ارتباط حياتى است، زيرا مباحث زيادى در مورد نقش رسانه‌هاى جمعى در جامعهٔ مدرن امروزى در جريان است.در اين مورد انزن برگر (Enzenberger) مى‌گويد:با دوربين فيلمبردارى هشت ميلى‌مترى مى‌توان نياز به تفريح و خلاقيت فرد را ارضاء و افراد خانواده را گرد هم جمع كرد و هم‌زمان جامعه را هسته‌اى و غيرسياسى ساخت؛ تماشاى اخبار ممكن است نياز فرد را براى مشاركت اجتماعى ارضاء كند، اما اگر نحوهٔ عرضهٔ اخبار پراكنده و نامناسب باشد، در مخاطب اين احساس به‌وجود مى‌آيد كه جهان، آشفته است. به همين نحو، انتقاد افراطى را مى‌توان بخشى از دسايس تلويزيون براى راضى كردن مخاطبان و عاملى كه آنها را از نظر سياسى خنثى مى‌سازد، تلقى كرد و ...در دو دههٔ گذشته محققان پيشگام استفاده و رضامندي به لزوم بررسى ارتباط اجتماعى انگيزه‌هاى استفاده از رسانه‌ها و آثار متعاقب آنها اشاره كردند. بلاملر در ۱۹۷۹ از بررسى‌هاى گستردهٔ منتشر شده در زمينهٔ رضامندى‌ها از طريق آثار انتقاد كرد و آنها را فاقد پيشرفت نظرى دانست. ويندال به نقص بررسى‌هايى در زمينهٔ آثار و استفاده‌ها و رضامندى‌ها اشاره كرد و الگويى براى استفاده و اثر ارائه كرد كه به تعامل ناشى از محتواى رسانه‌ها و استفاده از آنها مى‌پردازد.بازنگر در بررسى‌هاى انجام شده در اين زمينه نشان مى‌دهد كه هرچند هنوز كمبودهاى بسيارى وجود دارد و هدف موردنظر كاتز، بلاملر يا ويندال محقق نشده است، حداقل محققان به نقطه‌اى رسيده‌اند كه به ارتباط ميان استفاده‌ها و آثار به‌طور جدى پرداخته‌اند. در اين دوره تحقيقات بسيارى در اين زمينه انجام شده است ٭ كه نتايج آنها حاكى از اين سات كه بسيارى از رضامندى‌هاى مختلفى مخاطبان (چه موردنظر و چه حاصل شده) با طيف گسترده‌اى از متغيرهاى آثار رسانه‌ها از جمله يادگيرى (كسب دانش)، وابستگي، نگرش، ادراك واقعيت جامعه، آثار مختلف سياسى و ... مرتبط است به گونه‌اى كه در برخى از تحقيقات از رضامندى موردنظر مخاطبان براى پيش‌بينى آثار بعدى رسانه‌ها استفاده شد (بلاملر، مك‌كويل، ۱۹۶۹؛ مك‌ليود و بكر، ۱۹۷۴؛ مك‌ليود و همكارانش، ۱۹۷۷).گروهى ديگر از اين بررسى‌ها به‌صورت تلفيقى به ارتباط نيازها و آثار رسانه‌ها در فرهنگ‌هاى مختلف (ايالات متحده، انگلستان، سوئد و هلند) پرداخته‌اند. اغلب اين بررسى‌ها در مورد تلويزيون بوده، اما در برخى از آنان در مورد روزنامه‌ها نيز اطلاعاتى عرضه شده است.٭ (از بين شاخص‌ترين آنها (تا ۱۹۸۵) مى‌توان به موارد زير اشاره كرد:Becker, 1976; Blumler & McQuail, 1969; De Bock, 1980; Garramone, 1983; Greenberg, 1974; Hedinsson, 1981; Hur & Robinson, 1981; Mcleod & Becker, 1974; Mcleod et al. 1974, 1977, 1980; Nordlund. 1978; Roe, 1983b; Rosengren & Windahl, 1977; Rubin, 1981a, 1983; A. Rubin & R. Rubin, 1982b; Weaver, 1980; Werner, 1982, 1983a; Windahl et al. 1983)در نمودار الگوى رضامندى از رسانه‌، ارتباط رضامندى موردنظر (خانهٔ ۸)، درك رضامندى حاصل شده (خانهٔ ۱۰ الف) و همچنين دو سطح الف و ب تأثيرها يعنى درك رضامندى حاصل شده و ديگر پيامدها (شناختي، عاطفى و رفتاري) (خانهٔ ۱۰)، به خوبى نشان داده شده است. به‌علاوه، اين نمودار بيان‌كنندهٔ ارتباطات يك‌سويه و دوسويهٔ اين عناصر فرآيند استفاده از رسانه‌ها و آثار ناشى از آن با ديگر عناصر (چون ويژگى‌هاى فردي، ساختار اجتماعى و فرهنگي، محتواى رسانه و ..) است.


امتیاز:
 
بازدید:
[ ۵ اسفند ۱۳۹۳ ] [ ۰۳:۴۵:۵۲ ] [ مشاوره مديريت ]

نظريهٔ انتظار - ارزش

بر مبناى نظريهٔ كاتز ۱۹۵۹ (از پيشگامان رويكرد استفاده و رضامندي)، پيام پرقدرت‌ترين رسانه‌ها هم بر فردى كه بر مبناى ويژگى‌هاى اجتماعى و روان‌شناختى خود براى آن استفاده‌اى نمى‌يابد اثرى ندارد. ارزش‌ها، علائق، وابستگى‌ها و نقش اجتماعى مخاطبان، در استفاده از رسانه‌ها، نقش مهمى ايفا مى‌كند. به سخن ديگر، اين علائق و ارزش‌ها خود زمينه‌ساز چيزهايى است كه مخاطب براى ديدن و شنيدن انتخاب مى‌كند.ناديده گرفتن محيط اجتماعى - روان‌شناختى استفاده از رسانه، از انتقادهايى است كه همواره بر رويكرد استفاده و رضامندى وارد بوده است. محققان هوادار اين رويكرد در جهت رفع كاستى‌هاى آن گام‌هايى برداشته‌اند كه از جمله مى‌توان به بهره‌جويى از نظريهٔ انتظار - ارزش (Expectancy - Value Theory) اشاره كرد.در اين مرحله از تكامل رويكرد، ارائهٔ تعريفى كاربردى از متغيرهاى اصلى و همچنين تلاش در زمينهٔ تبيين موضوع و نظريه‌سازى نظام‌مند، كاملاً مشهود است. در اين روند تكاملي، محققان از روان‌شناسى اجتماعى مدد گرفته‌اند.براساس عوامل روان‌شناختي، جامعه‌شناختى و جامعه‌شناختى - فرهنگي، مخاطب تحريك مى‌شود كه براى دستيابى به هدفى خاص كه رضامندي خوانده مى‌شود از رسانه يا محتواى آن استفاده كند. همان‌طور كه گفته شد، رضامندى‌ها صور گوناگون دارند و طيفى از كسب اطلاع ممكن است از استفادهٔ هدفمند از محتواى رسانه براى ايفاى نقشى اجتماعى (رهبران فكرى جامعه) حاصل شده باشد تا اينكه استفادهٔ غيرهدفمند از خود رسانه براى دستيابى به آرامش را در برمى‌گيرد. عوامل مختلف مربوط به پيام دريافت شده (چون ويژگى‌هاى رسانه، نوع محتواى رسانه‌ها يا پيام خاص برنامه‌ها) بر رضامندى حاصل شده اثر مى‌گذارد، اما رضامندى خاصى را كه براى مخاطب فراهم آمده است، نمى‌توان كاملاً در مهار پيام، نوع محتوا يا خود رسانه دانست، بلكه مخاطبان در ارتباط دادن رضامندى‌ها به پيام‌هاى رسانه‌ها، خلاقانه از رسانه‌هاى جمعى براى دستيابى به هدف موردنظر خود استفاده مى‌كنند. همچنين، در اين رفتار از خود استقلال و تنوع نشان مى‌دهند. گاهى مخاطبان پيام‌هاى رسانه‌ها را تا حدودى انعطاف‌پذير دريافت مى‌كنند. مخاطبانى كه رضامندى‌هاى متفاوتى را از پيام واحد انتظار دارند، به گونه‌اى متفاوت اين پيام‌ها را تفسير مى‌كنند. در نتيجه، مى‌توان فرض كرد رضامندى‌هاى موردنظر كه خود زمينه‌ساز تفسير پيام است، به آثار پيام‌ها جهت مى‌دهد.در بررسى‌هاى انجام شده به موضوع‌ها و زمينه‌هاى متفاوتى پرداخته شده است كه از آن جمله مى‌توان به موارد زير اشاره كرد:- محتوا و ريشه‌هاى انگيزه‌هايى كه باعث مى‌شود مخاطب براى دستيابى به رضامندى به رسانه‌ها متوسل مى‌شود.- چه رضامندى‌هاى خايرهدفمند) پرداخته‌اند، حاكى از آن است كه از يك برنامه ممكن است هم به‌صورت هدفمند استفاده شود و هم غيرهدفمند. برنامه‌هاى خبرى دو گروه بيننده را جلب مى‌كند: گروهى كه دنبال كسب اطلاع و گذران وقت هستند و اصولاً استفاده‌كنندگان كلى تلويزيون هستند و گروه ديگر كه كمتر از روى عادت خبر را مى‌بينند و صرفاً دنبال كسب اطلاع هستند و به اين برنامه نوعى وابستگى دارند (كيپاكس و موري، ۱۹۷۷، ۱۹۸۰؛ رابين، ۱۹۸۱). در بررسى انگيزه‌هاى تماشاى مجموعه‌هاى سبك نيز الگويى مشابه الگوى فوق به‌دست آمد. (از جمله تحقيقاتى كه به انگيزه‌هاى تماشاى مجموعه‌هاى سبك پرداخته‌اند مى‌توان به: Compess, 1980; Rubein, 1985; Carveth and Alexander, 1985 اشاره كرد).بررسى نحوهٔ استفاده از برنامه‌هاى ورزشى نشان داد كه تماشاى برنامه‌هاى ورزشى ممكن است موقعيتى براى كسب آرامش، كاهش تنش و حتى فرار از مشكلات فراهم سازد. از سوى ديگر، گروهى آن را به منظور يافتن موضوعى براى صحبت با ديگران تماشا مى‌كنند. علاوه بر اين، ارتباط بازيكنان يك تيم نيز تعيين‌كنندهٔ نوع استفاده از آن است. مثلاً طرفداران يك تيم، بازى آن تيم را هدفمند تماشا مى‌كنند. همچنين، ارتباطى ميان نقشى كه آن نوع ورزش در جامعه ايفاء مى‌كند و نوع استفاده از آن مشاهده شده است، بدين معنا كه در اغلب موارد از تماشاى ورزش‌هاى محبوب‌تر (مانند فوتبال) استفادهٔ اجتماعى مى‌شود و در نتيجه، اين ورزش هدفمندتر از ورزشى چون گلف تماشا مى‌شود (لاوْرن -Lawern-، ونر، والتر -Walter-و گانتز).يكى از انواع برنامه‌هايى كه محققان استفاده و رضامندي به آن توجه كرده‌اند برنامه‌هاى مذهبى است. الگوى تماشاى برنامه‌هاى مذهبى بسيار با نتايج تحقيقات استفاده و رضامندى همخوانى دارد، براى مثال، قسمت عمدهٔ برنامه‌هاى مذهبى معطوف به فعاليت مخاطب و پاسخ او به مسائل سياسى و عقيدتى است (ابل‌من، نوين‌دورف ، -Neuendorf- در ۱۹۸۵b؛ اوست‌لونگ -Ostlung-، در ۱۹۸۶) و در عين حال، اين‌گونه برنامه‌ها مخاطب را هدايت معنوى مى‌كند (هورسفيلد -Horsfield-، در ۱۹۸۴؛ اوبراين -O'Brian-، اشتاين‌فلز -Steinfels-، در ۱۹۸۵) و درگيرى مخاطب، به‌صورت تأمين داوطلبانهٔ بودجهٔ اين‌گونه برنامه‌ها بروز مى‌كند (ابل‌من، نوين دورف، ۱۹۸۵ و ...) بر مبناى تحقيقى كه دانشكدهٔ علوم ارتباطات آنانبرگ (Annenberg) و مؤسسهٔ گلوپ انجام داده‌اند (گربنر و همكارانش -Gdrbner et al.-، در ۱۹۸۴)، بينندگان برنامه‌هاى مذهبى دليل تماشاى برنامه‌هاى مذهبى را جايگزينى براى كليسا رفتن، تماشاى مراسم مذهبي، گوش دادن به موعظه، احساس نزديكى با خدا و ارتقاى روحيهٔ معنوي ابراز داشته‌اند كه همهٔ اين دلايل را مى‌توان در زمرهٔ استفاده‌هاى هدفمند تلقى كرد.يكى از دلايل تماشاى برنامه‌هاى مذهبي، در واقع، استفادهٔ انتخابى از اين گونه برنامه‌ها به جاى برنامه‌هاى تجارتى ذكر شده بود. مى‌توان نتيجه گرفت كه بينندگانى كه به اين دليل برنامه‌هاى مذهبى را تماشا مى‌كردند، از برنامه‌هاى تجارتى روگردان بودند (رفتار هدفمند).البته در مورد برنامه‌هاى مذهبى نيز الگوى تماشاى هدفمند و غيرهدفمند صدق مى‌كند. استفادهٔ هدفمند از اين‌گونه برنامه‌ها بيشتر به تماشاى برنامه‌هايى كه جنبهٔ اطلاع‌رسانى دارند و از قالب برنامه‌هاى تلويزيون‌هاى تجارتى تبعيت مى‌كنند مربوط مى‌شود (مانند اخبار، ميزگردها، برنامه‌هاى محلى مذهبى چون تفسير انجيل).نوع و محتواى برنامه نيز در تعامل با نگرش‌هاى مخاطب تعيين‌كنندهٔ چگونگى استفاده از رسانه است. براى مثال، مى‌توان به تحقيقى كه در انگستان در زمينهٔ رضامندى از مجموعه‌اى كه مدت‌ها از راديو پخش مى‌شد و بر ارتقاى ارزش‌هاى سنتى خانوادگى تأكيد داشت، اشاره كرد. (بلاملر، براون و مك‌كويل، ۱۹۷۰). بر مبناى يافته‌هاى اين بررسي، شنوندگان اين برنامه دو گروه بودند؛ يكى آن دسته كه براى گذران وقت و بدون هدف خاصى آن را گوش مى‌دادند و ديگر شنوندگانى كه صرفاً به‌منظور تقويت ارزش‌هايى خاص آن را دنبال مى‌كردند.يافته‌هاى تحقيق رابين (۱۹۸۴) حاكى از آن است كه ارتباط معنى‌دارى بين ميزان تماشا و تماشاى هدفمند و شاخص تماشاى برنامه‌هاى سرگرم‌كننده و همچنين بين وابستگى به تلويزيون و شاخص‌هاى تماشاى غيرهدفمند و تماشاى برنامه‌هاى سرگرم‌كننده وجود دارد، بدين معنا كه كسانى كه بيشتر تلويزيون تماشا مى‌كنند، بيشتر برنامه‌هاى سرگرم‌كننده را، آن هم به‌صورت غيرهفدمند مى‌بينند و نوعى وابستگى نيز به رسانه دارند.در پايان اين بحث شايد ذكر اين نكته ضرورى باشد كه انگيزهٔ استفادهٔ هدفمند از رسانه ممكن است با هدف برنامه‌ساز هم‌خوانى نداشته باشد. بر مبناى يافته‌هاى تحقيقى كه در آمريكا انجام شد (دنيس -Dennis-، در ۱۹۶۲)، در بسيارى از موارد تماشاى برنامه‌هاى مذهبى به‌صورت هدفمند انجام مى‌شود، اما دلايل غيرمذهبى دارد.


امتیاز:
 
بازدید:
[ ۵ اسفند ۱ />ويژگى‌هاى شخصيتى ديگرى چون نگرش به رسانه و پايبندى به اعتقادهاى مذهبى نيز بر نحوهٔ استفاده از رسانه يا محتواى آن اثر مى‌گذارد. يافته‌هاى تحقيق ابل‌من (Abelman) در ۱۹۸۷ (در زمينهٔ استفاده و رضامندي از برنامه‌‌هاى مذهبي) نشان داده است كه ارتباط قوى بين پايبندى شديد به اعتقادهاى مذهبى و تماشاى غير هدفمند برنامه‌هاى مذهبى وجود دارد. شايان ذكر است كه بر مبناى نتايج اين تحقيق، اصولاً تماشاى غيرهدفمند برنامه‌هاى مذهبى تفاوت مشهودى با ديگر انواع برنامه‌ها دارد (در اين زمينه بيشتر بحث خواهد شد). علاوه بر برنامه‌هاى مذهبى كه ويژگى خاص خود را دارند، در مورد ديگر برنامه‌ها و ارتباط آنها با استفادهٔ هدفمند و غيرهدفمند از تلويزيون نيز بررسى‌هايى انجام شده است كه نشان مى‌دهد تماشاى هدفمند و غير هدفمند تلويزيون، به نوع برنامه بستگى دارد. براى مثال، افرادى كه اظهار مى‌دارند از روى عادت براى گذران وقت تلويزيون تماشا مى‌كنند، كمتر احتمال دارد اخبار يا گزارش رويدادهاى جارى را تماشا كنند و بيشتر برنامه‌هاى طنز و سرگرم‌كنندهٔ سبك را انتخاب مى‌كنند.


امتیاز:
 
بازدید:
[ ۵ اسفند ۱۳۹۳ ] [ ۰۳:۴۵:۴۹ ] [ مشاوره مديريت ]

استفادهٔ هدفمند و غيرهدفمند (1)

رويكرد استفاده و رضامندي بر اين فرض استوار است كه مخاطب رسانه‌هاى جمعى فعال است. مفهوم فعال مباحث بسيارى را به دنبال داشته است. محققان بسيارى به بررسى رابطهٔ استفاده از رسانه و رضامندى حاصل از آن پرداخته‌اند. گروهى مخاطب را كاملاً فعال دانسته و نحوهٔ استفادهٔ او از رسانه را صرفاً هدفمند (instramental) پنداشته‌اند. گروهى ديگر از محققان ارتباط جمعي، اصولاً منكر فعال بودن مخاطب بوده‌اند. در اين طيف گروهى نيز بر اين باور هستند كه استفاده از رسانه و محتواى آن ممكن است هم هدفمند باشد، هم غيرهدفمند. (ritualizaed)كاتز (۱۹۵۹) از اولين كسانى بود كه حكم بر فعال بودن مخاطب داد. او مى‌گويد بايد بيشتر به آنچه مردم با رسانه مى‌كنند، توجه كرد تا آنچه رسانه با مردم مى‌كند. پس از او، مصرف‌كنندهٔ رسانه انتخاب‌كننده‌اى فعال و هدفمند دانسته شد.يافته‌هاى تحقيق يونه‌زاوا (Yonezawa) در ۱۹۷۳ نشان‌دهندهٔ اين واقعيت بود كه افراد با زمينه‌هاى ارزشى و مشخصات فردى (جنس، سن و ...) علائق متفاوتى به برنامه‌ها دارند و برنامه‌هاى گوناگون مى‌بينند. در پاسخ به نظريه‌اى كه استفاده از رسانه را غيرهدفمند و مخاطب را منفعل مى‌بيند، با توجه به اين يافته‌ها شايد بتوان اظهار داشت كه استفاده از رسانه‌ها بيشتر هدفمند است.كيپاكس و مورى (۱۹۷۷) نيز به اين نتيجه رسيدند كه بيننده رفتارى مبتنى بر هدف و تا حدودى انتخاب‌كننده دارد و برنامه‌هاى تلويزيون را بر مبناى نيازهاى خود انتخاب مى‌كند.گروهى از محققان بر اين باور هستند كه به‌ندرت اتفاق مى‌افتد مردم بدون فكر پاى تلويزيون بنشينند و هر آنچه را كه تلويزيون پخش مى‌كند تماشا كنند؛ بلكه نوعى انتخاب در رفتار تماشا مشاهده مى‌شود. اين گروه براى اثبات نظر خود به يافته‌هاى تحقيقات اشاره مى‌كنند. نتيجهٔ بررسى‌هايى كه در مورد تعيين درصد بينندهٔ برنامه‌ها انجام شده است نشان مى‌دهد كه كودكان و نوجوانان نيز از اين قاعده مستثنيٰ نيستند آنها نيز علائقى مختص به خود دارند. در ساعتى خاص كه بينندهٔ تلويزيون كم است، درصد كودكانى كه تلويزيون تماشا مى‌كنند، بالا است. اين امر در مورد مخاطبان سيماى جمهورى اسلامى ايران نيز صادق است. بر مبناى يافته‌هاى تحقيقات پيمايشى انجام شده در مركز تحقيقات، مطالعات و سنجش برنامه‌اى صدا و سيماى جمهورى اسلامى ايران در بهار و تابستان ۱۳۷۶ در حالى كه پربيننده‌ترين ساعات براى بزرگسالان بين ۲۱ تا ۲۲:۳۰ است، ساعت ۹ تا ۱۰ صبح و حدود ۴ تا ۷ بعدازظهر پربيننده‌ترين ساعات خردسالان است.اليوت (Elliot) در ۱۹۷۴ در زمرهٔ محققانى است كه منكر فعال بودن مخاطب است. او مى‌گويد: اصولاً نمى‌توان استفاده‌هاى خاص از رسانه‌ها را مشخص كرد و اين امر يا به‌علت پيچيده‌ بودن ماهيت رسانه‌ها است يا اينكه مخاطبان در انتخاب رسانه‌ها فعال نيستند.همچنين، ديدگاه فرهنگ‌پذيري (enculturation) بر مبناى دو فرض اصلى استوار است: اول آنكه محتواى تلويزيون‌هاى تجارتى پيام‌هاى يكنواخت و نمادينى را در مورد ارزش‌هاى اجتماعى عرضه مى‌كنند و دوم آنكه مخاطبان تا حدود زيادى در تماشاى تلويزيون غير انتخاب‌كننده و غير هدفمند (از روى عادت) رفتار مى‌كنند. روشن است كه اين فرضيات در مورد غيرانتخابى بودن و بر مبناى عادتى بودن رفتار تماشا برخلاف مفهوم مخاطب فعال است.در اين ميان، ويندال (۱۹۸۱) مى‌گويد: مفهوم فعال بودن، تصور مخاطبى بيش از حد منطقى و صرفاً انتخاب‌كننده را القاء مى‌كند كه طبيعتاً زمينه را براى انتقاد فراهم مى‌سازد. مسلماً ميزان فعال بودن مخاطب را بايد متغير تلقى كرد. همهٔ كسانى كه در فرآيند ارتباط قرار مى‌گيرند، همواره به يك ميزان فعال نيستند. از سوى ديگر، برخى از رسانه‌ها يا برنامه‌هاى رسانه‌اى ايجاب مى‌كند كه مخاطب فعاليت بيشترى داشته باشد. (بلاملر، ۱۹۷۹)فرض اينكه مخاطب همواره منفعل است و به آسانى نوعى از برنامه را جايگزين نوع ديگرى مى‌كند، يا رفتار تماشاى وى هميشه هدفمند است، هر دو اشتباه است. بلاملر مى‌گويد: فعال بودن مخاطب مطلق نيست و اين مفهوم طيفى از معانى مشتمل بر سودمندي، تعمدى بودن، انتخابى بودن، درگير شدن و سرسخت بودن مخاطب در مقابل تأثير را در بر مى‌گيرد.بر مبناى يافته‌ها و مباحثى كه نمونه‌هايى از آنها ذكر شد و يافته‌هاى بسيارى از بررسى‌هاى ديگر، مى‌توان چنين نتيجه گرفت كه هر دو نوع استفاده رخ مى‌دهد. هدفمند و غيرهدفمند بودن رفتار استفاده به متغيرهاى متعددى بستگى دارد كه در بررسى‌هاى مختلف مدّنظر قرار گرفته‌اند. از جلمهٔ اين متغيرها مى‌توان به نوع برنامه‌ها، ويژگى‌هاى جمعيت‌شناختى مخاطب، نگرش به رسانه، محتواى خاص رسانه، دسترسى مخاطب به منابع ارضاى نياز (رسانه‌اى يا غيررسانه‌اي) و ... اشاره كرد.محققان هوادار رويكرد استفاده و رضامندي به انگيزه‌هاى متفاوتى پرداخته‌اند كه منعكس‌كنندهٔ نوع استفاده مخاطب از تلويزيون و الگوهاى تماشاى آن است. (از جملهٔ اين تحقيقات مى‌توان به بررسى‌هاى فرانك و گرين‌برگ، ۱۹۸۰؛ گرين‌برگ، ۱۹۷۴ و لوى و ويندال، ۱۹۷۴ اشاره كرد.)اخيراً با توجه به وجود رابطه‌اى داخلى بين اين انگيزه‌ها، دو نوع تماشاى تلويزيون مطرح شده است: هدفمند و غيرهدفمند (رابين، ۱۹۸۱، ۱۹۸۳، ۱۹۸۴؛ ويندال، ۱۹۸۱). رابين (۱۹۸۳، ۱۹۸۴) اين دو نوع استفاده را در ارتباط با انگيزه‌ها، نگرش‌ها و رفتار تعريف كرده است. از نظر او اين دو نوع روش تماشا جهت‌گيرى كلى در مورد رسانه و محتوا را شامل مى‌شود، بدين معنا كه استفادهٔ هدفمند، استفاده از محتواى رسانه و استفادهٔ غيرهدفمند استفاده از رسانه است. تماشاى هدفمند بيشتر به استفادهٔ عادى از تلويزيون و به دلايلى كه به گونه‌اى با منحرف كردن فكر از مشكلات ارتباط دارد (مانند همدم‌يابي، گذران وقت، آرامش و عادت) مربوط مى‌شود. رابين معتقد است استفاده‌كنندهٔ غيرهدفمند از رسانه، دلبستگى بيشترى به آن دارد. به عبارت ديگر، اين نوع تماشاى كمترى تعمدى و غيرانتخابي، فعاليتى براى پر كردن وقت و تمايل به استفاده از رسانه بدون توجه به محتواى آن است (جفرز -jeffres- در ۱۹۷۸). از سوى ديگر، استفادهٔ هدفمند بيشتر تعمدى و انتخابى است.اين استفاده بيشتر با هدف ارضاى نيازهاى مرتبط با كسب اطلاع صورت مى گيرد.


امتیاز:
 
بازدید:
[ ۵ اسفند ۱۳۹۳ ] [ ۰۳:۴۵:۴۹ ] [ مشاوره مديريت ]
تبيين مفاهيم اصلى رويكرد
رويكرد استفاده و رضامندي بر اين اصل استوار است كه پيام‌گير رسانه، فعال است. براى رسيدن به تعريفى عينى از فعال بودن، محققان هوادار اين رويكرد به ابعاد گوناگون آن پرداخته‌اند. مثلاً پالم‌گرين و همكارانش (۱۹۸۵) به مسئلهٔ فعاليت مخاطب از ديد پردازش اطلاعت يا نسبت دادن معنا به اجزاى پيام مى‌پردازند. در اين زمينه، گارامون (Garramone) در سال ۱۹۸۳ در مورد اثر مجموعهٔ انگيزه‌ها بر چگونگى پردازش تبليغات سياسى پخش شده از تلويزيون تحقيق كرد. همچنين، مك‌ليود و بكر (۱۹۸۱) شواهد تجربى مشابهى را در مورد اثر انگيزه‌ها بر پردازش محتواى رسانه‌ها عرضه كردند. اين‌گونه بررسى‌ها كه در مراحل اوليهٔ تكامل هستند، نشان مى‌دهند كه مخاطبان فعالانه محتواى رسانه‌ها را پردازش مى‌كنند و اين پردازش تحت تأثير انگيزه‌هاى فرد است. علاوه بر اين، مى‌توان فرض كرد كه ديگر عوامل، چون نگرش‌ها، هنجارها و روابط خانوادگى و اجتماعى فرد نيز ممكن است بر چگونگى پردازش محتواى رسانه‌ها اثر گذارد. گروهى ديگر پردازش‌ را تنها به برخى ابعاد فعال بودن مخاطب (انتخابى بودن و درگير شدن) نسبت مى‌دهند. به هر حال، اين ارتباط، ضرورت پرداختن عميق‌تر به آنها را نشان مى‌دهد.در اين زمينه، اولين قدم، تبيين مفاهيم مرتبط با فعال بودن مخاطب از ديدگاه‌هاى مختلف (مثلاً ابعاد فعال بودن مخاطب، استفادهٔ هدفمند و غيرهدفمند، رضامندى موردنظر و حاصل شده و ...) است.


امتیاز:
 
بازدید:
[ ۵ اسفند ۱۳۹۳ ] [ ۰۳:۴۵:۴۸ ] [ مشاوره مديريت ]

رويكرد استفاده و رضامندى از رسانه‌ها : تاريخچه (2)

مشخصهٔ مرحلهٔ كاربردى كردن، رواج ملاحظاتى در مورد سنخ‌شناسى انگيزه‌هاى استفاده از رسانه‌ها بود. تأثيرگذارترين آنها سنخ‌شناسى چهاروجهى (نظارت، هم‌بستگي، اجتماعى شدن و سرگرمي) لاسْ‌ول (Laswell) است كه در ۱۹۴۸ آن را عرضه كرد و رايت (Wright) آن را در ۱۹۶۰ بهبود بخشيد. يكى از اولين تحقيقاتى كه در زمينهٔ تعيين انگيزه‌هاى استفاده از رسانه‌ها انجام شد، تحقيقى بود كه هرتزوك در ۱۹۴۴ در مورد رضامندى‌هاى حاصل از گوش دادن به سريال‌هاى راديويى در ميان زنان خانه‌دار انجام داد و اين انگيزه‌ها را به رهايى عاطفي، مبنايى براى خيال‌پرورى و منبعى براى كسب اطلاع در مورد دنيا طبقه‌بندى كرد. تحقيقات جديدتر به بررسى انگيزه‌هاى تماشاى تلويزيون و رضامندى‌هاى حاصل از آن پرداخته و سنخ‌شناسى‌هايى براى استفاده از تلويزيون عرضه كرده و در پى رابطه‌اى بين اين استفاده‌ها و موقعيت‌ اجتماعى فرد و نگرش‌ها و رفتارهاى تماشاى تلويزيون بوده‌اند. مثلاً مك‌كويل و همكارانش (Mcquail et al.) به بررسى انگيزه‌هاى بينندگان تلويزيون پرداختند و سنخ‌شناسى را از تعامل بين رسانه و فرد پيشنهاد كردند: الف- براى فرار از مشكلات زندگى روزمره؛ ب- براى برقرارى روابط ميان‌فردي؛ ج- براى شناخت خود؛ د- براى كسب اطلاع از رويدادهاى جهان. در واقع، مك‌كويل و همكارانش آگاهانه از زبان كاركردگرايى اجتناب و تلاش كردند با تعيين رئوس سنخ‌شناسى تعامل رسانه - فرد فصلى تازه را در تعيين انگيزه‌هاى استفاده از رسانه پى‌ريزى كنند. همچنين، گرينبرگ (Greenberg) در مورد كودكان و نوجوانان، هفت‌ انگيزه را براى تماشاى تلويزيون مطرح كرد: عادت، آرامش‌يابي، همدم‌يابي، گذران وقت، يادگيري، برانگيختگى و فرار از مشكلات. محققان ديگر، از جمله رابين (Rubin)، پالم‌گرين (Palmgreen)، رِى‌بورن (Rayburn) نيز به نتايجى مشابه دست يافتند.در اواخر مرحلهٔ دوم تكامل رويكرد استفاده و رضامندي تلاش‌هاى نظام‌مندتر در سنخ‌شناسى انگيزه‌ها با تلاش‌هايى در بيان عناصر تحقيق رضامندى از رسانه‌ها تركيب مى‌شود تا مرحلهٔ سوم تكامل آغاز شود. كاتز و بلاملر اين مرحله را تلاش‌هايى براى استفاده از داده‌هاى رضامندى در جهت تبيين ديگر جنبه‌هاى فرآيند ارتباط جمعى كه با آن مى‌توان انگيزه‌ها و انتظارهاى مخاطبان را باهم مرتبط ساخت توصى مى‌كنند. از آنجا كه در علوم اجتماعى تبيين پيش درآمد ساخت نظريه است، مرحلهٔ سوم تكامل در تحقيق استفاده و رضامندي اهميتى به‌سزا دارد.در سومين مرحلهٔ تكامل، تفكر دربارهٔ فرآيند رضامندى از رسانه‌ها به بلوغ رسيد. بسيارى از فرضيه‌هاى اين رويكرد متبلور شد، تعدادى از آنها بازنگرى شد يا باهم ادغام گرديد و گام‌هاى اساسى به سوى انسجام نظرى اين رويكرد برداشته شد. در اين مرحله از تكامل، كاتز و همكارانش با توصيفى كه از رويكرد استفاده و رضامندى عرضه كردند، مؤثرترين نقش را بر عهده داشتند. اين توصيف، به‌ اختصار، چنين بود:فرد با خاستگاه‌هاى اجتماعى و روان‌شناختى نيازهاى خود مواجه است كه اين نيازها موجد انتظار او از رسانه‌هاى جمعى يا ساير منابع است و در نهايت، به الگوهاى متفاوت روى‌آورى به رسانه‌ها (يا پرداختن به ساير فعاليت‌ها) منتهى مى‌شود و حاصل آن ارضاى نيازها يا پيآمدهاى ديگرى است كه شايد در بسيارى از آنها تعمد دخيل نيست.اين توصيف، كه اكنون توصيف كلاسيك شده است، به همراه طرح مفهومى مبسوط از رُزن گرن (Rosengern) رئوس كلى الگوى تحقيق استفاده و رضامندي را ترسيم كردند. اين احكام نمونه‌وار به‌صورت جوانه‌هاى مجموعه‌اى از فرضيه‌هاى بديهى رشد و راهنمايى براى انبوهى از بررسى‌هاى رضامندى از رسانه‌ها شد. مهمترين اين فرضيه‌ها عبارت بودند از: ۱. مخاطبان فعال هستند بنابراين ۲. بخش اعظم استفاده از رسانه‌ها را مى‌توان هدفمند تصور كرد و ۳. آن را در رقابت استفاده و رضامندي است و در آن زمان نه تازه بود، نه انقلابي، در كتاب خويش به نام استفاده از ارتباط جمعى (The Uses of Mass Communications) مطرح كردند. آنان به سادگى اين سخن را مطرح ساختند كه ما نمى‌پرسيم رسانه‌ها با مردم چه مى‌كنند، بلكه مى‌پرسيم مردم با رسانه‌ها، چه مى‌كنند. اين جابه‌جايي، گوياى چالش فكرى بسيارى از محققان ارتباط جمعى بود كه ضرورت وجود بينشى تازه در فرآيند ارتباط جمعى را احساس مى‌كردند؛ بينشى كه مفهوم مخاطب فعال را به روشنى مطرح كند. اين تغيير بينش در سال ۱۹۷۴ بيان جديدى نبود، اما شمار زيادى از محققان نوجو را، كه اصول اساسى رويكرداستفاده و رضامندي را به‌كار مى‌بردند، پيرامون خود گرد آورد. در اهميت اين كتاب همين بس كه سنت تحقيق تأثير رسانه‌ها را تحت تأثير قرار داد؛ به اين ترتيب، كتاب كاتز و بلاملر به نقطهٔ عطفى در تحقيقات ارتباط جمعى بدل شد.اما اصولاً سنت تحقيق رضامندى از رسانه‌ها چگونه آغاز شد؟ متون كلاسيك ارتباط جمعي، آغاز آن را به چاپ گزارشى تحقيقاتى با نام راديو و صفحه كتاب (Radio and The Printed page) كه در ۱۹۴۰ منتشر شد نسبت مى‌دهند. در آن روزها انتظار مى‌رفت راديو رسالت آموزشى را از انحصار رسانه‌هاى چاپى خارج سازد، اما نتايج اين تحقيق نشان مى‌داد كه راديو نتوانسته است اين انتظار را برآورده سازد. پس از اين گزارش، دفتر تحقيقات راديويى دانشگاه كلمبيا، كه بعدها دفتر تحقيقات اجتماعى كاربردى (Bureau of Applied Social Research) نام گرفت، گزارش‌هايى تحقيقاتى در اين زمينه منتشر ساخت كه گزارش ساچمن (Sachman)در ۱۹۴۲ نمونه‌اى برجسته در ميان آنها بود. سپس در ۱۹۴۴، هرتزوك (Herzog) با گروه نمونه‌اى از زنان خانه‌دار، در مورد رضامندى‌هاى حاصله از گوش دادن به سريال‌هاى راديويى تحقيق كرد. تا ۱۹۵۰، تحقيقات ديگرى نيز انجام گرفت كه در ميان آنها مى‌توان به تحقيقات وارنر و هنرى (Warner & Henry) در ۱۹۴۸ و ولف و فيسك (Wolf & Fiske) در ۱۹۴۹ اشاره كرد. تمام اين تحقيقات در زمرۀ تحقيقات توصيفى محسوب مى‌شدند كه كمبودهاى مفهومى و روش‌شناختى داشتند. اين دوره را مرحلهٔ اول تكامل تحقيق استفاده و رضامندى از رسانه‌ها مى‌نامند.در دههٔ پنجاه گرايش به رويكرد استفاده و رضامندي كاهش يافت و تحقيقات معدودى با اين رويكرد انجام شد. در واقع، در دهه‌هاى چهل و پنجاه توجه محققان ارتباط جمعى به رويكرد تأثير رسانه‌ها بيش از استفاده و رضامندي از رسانه‌ها، بود. تفاوت اين دو رويكرد در اين بود كه اصل تحقيق از نوع تأثير رسانه‌ها اين سؤال بود كه چه نوع ارتباطات اقناعى به چه ميزان و در چه شرايطى فعاليت‌هاى فرد را تغيير مى‌دهد؟ اما سؤال اصلى تحقيقات استفاده و رضامندي اين بود كه چه افرادي، در چه شرايطي، كدام نياز خود را از طريق وسيلهٔ ارتباط جمعى و چگونه ارضاء مى‌كنند؟دليل رجحان رويكرد تأثير رسانه‌ها بر استفاده و رضامندي در آن دوره اين بود كه با توسعهٔ رسانهٔ جديد، يعنى تلويزيون، تودهٔ مخاطب اهميت مضاعفى يافت. در آن روزگار، مشغلهٔ نهادهاى اجتماعى و افرادى كه مى‌خواستند دايرهٔ نفوذ پيام‌هاى خود را تا فرد مخاطبان گسترش دهند -يعنى سازمان‌هاى دولتى و غيردولتى كه درصدد كسب حمايت مردم بودند، سياستمداران و احزاب سياسى كه نياز به جلب آراى مردم داشتند، سرمايه‌داران صنعتى كه مى‌خواستند كالاهاى خود را هرچه بيشتر به فروش رسانند و علاوه بر آنها، افراد و سازمان‌هايى كه براى ارتقاى فكرى - فرهنگى جامعه فعاليت مى‌كردند- همه در پى اين بودند كه نظر مساعد تودهٔ مخاطب را جلب كنند و آنها را در جهت خواست خود سوق دهند. در نتيجه، مى‌خواستند بدانند كه رسانه‌هاى جمعى چگونه مى‌توانند جهت فعاليت‌هاى عامهٔ مردم را تغيير دهند. بنابراين، بررسى تأثير رسانه‌ها از اين رو كانون توجه قرار داشت كه پاسخ‌گوى نياز عملى جامعه بود.دليل ديگر بى‌رونقى تحقيقات استفاده و رضامندي فقدان احكام صريح و فراگير دربارهٔ فرضيه‌هاى نظرى اين رويكرد بود. محققان استفاده و رضامندي كار خود را از زاويهٔ مخاطب آغاز كردند و مى‌خواستند با پاسخ‌گويى به اين سؤال كه مخاطب از فرآيند ارتباط جمعى چه چيز دريافت مى‌كند؟ كاركرد وسايل ارتباط جمعى را تعيين كنند، اما چون نتوانستند چارچوب‌هاى نظرى و مبانى روش‌شناختى آن را براى تحليل نتايج حاصل شده به اندازهٔ كافى بسط‌ دهند، موفق نشدند روش‌شناختى جامعى تبيين كنند. در واقع، تحقيقات اوليهٔ استفاده و رضامندي دو نقص مهم داشت: اول اينكه پيوند زمينه‌هاى روان‌شناختى و جامعه‌شناختى‌ نيازها و رضامندى‌هاى حاصل شده روشن نشده بود و دوم اينكه روابط درونى بين كاركردهاى مختلف رسانه‌ها، چه به‌صورت مفهومى و چه كمّي، تبيين نشده بود. در نتيجه، محققان روش استفاده و رضامندي نتوانستند به كشف ساختار پنهان رضامندى از رسانه‌ها دست يابند و مطالعات آنها به‌ صورت‌بندى احكام نظرى منتهى نشد. كاتز و بلاملر ماهيت اين مرحله از تكامل رويكرد استفاده و رضامندي را توصيف بخردانهٔ جهت‌گيرى زيرگروه‌هاى مخاطبان در مورد اشكال محتوايى رسانه‌هاى انتخابي بيان كرده‌اند.تحقيقات توصيفى مرحلهٔ اول تكامل رويكرد استفاده و رضامندي با كمبودهاى مفهومى و روش‌شناختى همراه بود، اما اين تلاش‌ها در پيشينهٔ اين نوع تحقيقات پالايش يافت و در نسل جديدى از تحقيقات توصيفي، كه صفت مشخصهٔ آن كاركردى بودن است، در قالب مرحلهٔ دوم تكامل رويكرد استفاده و رضامندي تبلور يافت.تحقيقات مرحلهٔ دوم تكامل رويكرد استفاده و رضامندي -كه كاتز و بلاملر آن را كاربردى كردن متغيرهاى جامعه‌شناختى و روان‌شناختى كه ممكن است الگوهاى افتراقى مصرف رسانه را به‌وجود آورند، توصيف كردند- در ابتدا، براى مطالعهٔ رضامندى‌ها طراحى نشده بود، بلكه براى مطالعهٔ رابطهٔ خانواده، هم‌سالان و استفاده از رسانه‌ها طراحى شده بود. اين قابليت استفاده و رضامندي، كه مى‌توان آن را بر حيطه‌هاى گوناگونى از تحقيق با فرضيه‌هاى متفاوت نظرى اعمال كرد، از امتيازهاى اين رويكرد است.


امتیاز:
 
بازدید:
[ ۵ اسفند ۱۳۹۳ ] [ ۰۳:۴۵:۴۶ ] [ مشاوره مديريت ]

شيوه‌هاى شناخت مخاطب تلويزيون

در جهان كنونى فرآيند ارتباط جمعى با واسطه صورت مى‌پذيرد. اين واسطه‌ها، كه همان رسانه‌ها هستند، افراد را در فضايى نمادين و متفاوت از دنياى روزمره گرد مى‌آورند و به اين ترتيب، كليّتى فرضى را به نام مخاطبان رسانه‌ها ايجاد مى‌كنند. از ديدگاه جامعه‌شناختي، انبوه مخاطبان بخشى محدود از كليّتى به شمار مى‌روند كه اندازه‌گيرى آن بسيار دشوار است، زيرا انبوه مخاطبان از جمعى ناپايدار و متغير به نام انسان تشكيل شده‌اند.در گذشته‌هاى دور، كه كلام به‌صورت مستقيم انتقال مى‌يافت، نظريه‌پردازان فن بيان و علم معاني، بر مبناى تجربه‌هاى شخصى خويش، به‌تدريج حجم وسيعى از اطلاعات نظام‌مند را دربارهٔ ويژگى‌ پيام‌هاى كلامي، با اين فرض كه بر شنوندگان بسيار اثرگذار هستند گردآورى كردند. بخشى از آن ذخيرهٔ اطلاعات كلاسيك به حيطهٔ تحقيقات نوين در زمينهٔ مخاطب‌شناسى نيز وارد شده است.امروزه، براى تحقيق در زمينهٔ ارتباط رسانه‌هاى جمعى و مخاطبان روش‌هاى متعددى به‌كار مى‌روند كه از اصول علوم اجتماعى و نيز علوم انسانى پيروى مى‌كنند. اين روش‌ها در مواردى با يكديگر تشابه دارند، اما از نمود ظاهرى آنها چنين استنباط مى‌شود كه همواره از موجوديت يكديگر آگاه نيستند؛هرچند، اخيراً، در اين زمينه هم، مانند بسيارى زمينه‌هاى ديگر تحقيقات ارتباط جمعي، علائمى دالّ بر ارتباط در حال افزايش بين روش‌هاى گوناگونى تحقيق در زمينهٔ شناخت مخاطب به چشم مى‌خورد.اصولاً، سنت‌هاى تحقيقاتى در سير تكاملى خود سه مرحله را طى مى‌كنند: روشنگري، يك‌پارچه‌سازى و گسترش‌يابي. روشنگرى از طريق تحليل مفهومى صورت مى‌پذيرد، يعني، در اين مرحله مفهوم‌سازى به نحوى مؤثر انجام مى‌شود. در مرحلهٔ يك‌پارچه‌سازي، كار بازنگرى مطالعات قبلى و تلخيص و مرتب كردن آنها و سپس ساخت نظريه صورت مى‌گيرد. مرحلهٔ گسترش‌يابى شامل اكتشاف در قلمروهاى ناشناخته است كه به انباشت اطلاعات جديد و در نتيجه، تقويت حيطهٔ موردنظر منجر مى‌شود.مرز روشنگرى و يك‌پارچه‌سازى از يك سو و اكتشاف و تقويت از سوى ديگر، چندان دقيق و مشخص نيست؛ اما به‌طور كلي، مى‌توان دو فعاليت اول را مركزگرا و دو فعاليت بعدى را مركزگريز ناميد. هنگامى كه محقق در مسير روشنگرى و يك‌پارچه‌سازى حركت كند. همواره به مركز حيطهٔ موردنظر تمايل دارد و زيرمجموعه‌هاى موجود را مى‌پروراند و حواشى را به مركز ربط مى‌دهد، اما در فعاليت‌هاى اكتشافى و تقويتي، محقق به سمت جلو و بيرون از حيطهٔ موردنظر حركت مى‌كند و هميشه به حيطه‌هاى جديدى نظر دارد كه قرار است كشف و سرانجام به حيطهٔ اصلى افزوده شوند، به‌گونه‌اى كه آن حيطه توسعه يابد.امروزه، در حيطهٔ ارتباط جمعي، پنج رويكرد اصلى در زمينهٔ شناخت مخاطب وجود دارد: تأثير رسانه‌ها (effects research)، استفاده و رضامندى از رسانه‌ها (uses & gratifications)، نقد متون ادبى (literary critism)، مطالعات فرهنگى (cultural studies) و تحليل نحوهٔ دريافت پيام (reception analysis).تحقيقات در زمينهٔ تأثير رسانه‌ها در نگرانى‌هاى گروه‌هاى خاص اجتماعى نظير والدين، آموزگاران، سياستمداران و نيز تأثير رسانه‌هاى جمعى نوظهور ريشه دارد. نگرانى‌هايى كه در مورد آثار مخرّب رسانه‌ها، به‌ويژه سينما و تلويزيون، در جامعه به‌وجود آمد، موجب افزايش حجم تحقيقات در زمينهٔ تأثير رسانه‌ها شد. نگاهى به تاريخچهٔ تأثير رسانه‌ها نشان مى‌دهد كه نتايج اين تحقيقات از تأثير شديد به تأثير ضعيف و بازگشت دوباره به تأثير شديد در نوسان است. همچنين، ويژگى اين تأثيرها كاملاً متغير است و به‌طور كلى از تأثير كوتاه مدت، مستقيم و خاص، به تأثير بلند مدت، غيرمستقيم و پراكنده تبديل شده است.در رويكرد تأثير رسانه‌ها، پيام‌ها را محرك‌هاى نمادينى تلقى مى‌كنند كه براساس نظريه‌هاى موجود دربارهٔ تأثير رسانه‌ها، رسانه‌ها آثار بسيار متفاوتى بر مخاطبان با ويژگى‌هاى اجتماعى و فردى متفاوت دارند. همچنين به زمينهٔ اجتماعى‌اى كه فرآيند ارتباط را احاطه كرده‌ توجه روزافزونى شده است.به‌طور كلي، شيوه‌هاى تحقيق در زمينهٔ تأثير رسانه‌ها بر روش‌شناسى علوم اجتماعى استوار است. بر اين مبنا، در رويكرد تأثير رسانه‌ها، روش‌هاى خاصى مانند تجربه‌هاى آزمايشگاهي، تحقيقات ميداني، بررسى‌هاى پيمايشى با استفاده از پرسش‌نامه‌ يا مصاحبه‌هاى استاندارد، مشاهدهٔ آزمودنى‌ها، مصاحبه‌هاى عميق و غيره به‌كار برده مى‌شود.برخى از محققان ارتباط جمعى سعى كرده‌اند ديدگاهى ديگر را دربارهٔ مخاطبان رسانه‌ها تكامل بخشند كه در آن بر بررسى مفهوم استفاده از رسانه‌ها به‌صورت عملكردى اجتماعى و فرهنگى تأكيد شود. اولين قدم‌هاى چنين كوشش‌هايى را دانشمندان طرفدار رويكرد استفاده و رضامندي برداشته‌اند. آنها از اين مسئله شروع كرده‌اند كه رسانه‌ها براى مردم كاربرد دارند و استفاده از رسانه‌ها برخى از نيازها و خواست‌هاى آنان را برآورد مى‌كند؛ بنابراين، اين محققان بنيان اوليهٔ رويكرد تأثير رسانه‌ها را، كه مخاطب را منفعل و گيرندهٔ صرف پيام‌هاى رسانه مى‌داند، رد مى‌كنند و در مقابل مخاطب را فعال و انتخاب‌كنندهٔ محتواى رسانه فرض مى‌كنند. اين رويكرد، از همان ابتدا، بر نيازهاى شخصي، جهت‌گيرى‌ها و فعاليت‌هاى تفسيرى مخاطب با ويژگى‌هاى اجتماعى و فردى متفاوت تأكيد مى‌كند. رويكرد استفاده و رضامندي نيز همانند رويكرد تأثير رسانه، بر روش‌ناشى علوم اجتماعى مبتنى است. تفاوت اساسى اين دو شيوه اين است كه تحقيقات در زمينهٔ تأثير رسانه روش‌هاى دقيق از پيش‌ساخته و استانداردى دارد، در حالى كه در تحقيقات استفاده و رضامندي روش‌ها پيش‌ساخته نيستند و شيوه‌هاى طبيعى‌تر، مانند مصاحبه‌هاى عميق و مشاهدهٔ آزمودنى‌ها به‌كار مى‌رود.در تحقيقات استفاده و رضامندي از رسانه چندان به اثبات آثار مثبت و منفى استفاده از اين يا آن رسانهٔ جديد پرداخته نشده است. سير تكاملى اين رويكرد سه مشخصه دارد. اول آنكه تحقيق استفاده و رضامندي به اندازهٔ تحقيقات تأثير رسانه‌ها يا شايد بيشتر، به اصل استفاده از رسانه‌ها توجه داشته است. دوم آنكه اين رويكرد همواره فرد استفاده‌كننده از رسانهٔ جمعى را، كه فعال است و انگيزه دارد، يكى از علل استفاده از رسانه دانسته است. سوم، از آنجا كه تحقيق استفاده و رضامندي بر اصل استفاده استوار است، در آن جايى براى نگرانى‌هاى اخلاقى و سياسى باقى نمى‌ماند. محققان شيوهٔ استفاده و رضامندي داورى‌هاى اخلاقى را ناديده مى‌گيرند.امروزه، با وجود تفاوت‌هاى دو رويكرد تأثير رسانه‌ها و استفاده و رضامندي، مى‌توان ادعا كرد كه تحولاتى كه در اين دو رويكرد صورت گرفته، نوعى هم‌گرايى در آنها به‌وجود آورده است. از يك سو، ديگر در تحقيقات تأثير رسانه‌ها از آثار كوتاه‌مدت، مستقيم و خاص سخن به ميان نمى‌آيد، بلكه آثار بلندمدت، غيرمستقيم و پراكنده مدّنظر قرار مى‌گيرد. همچنين، با اين رويكرد، مفهوم مخاطب هم تغيير يافته و از دريافت‌كنندهٔ غيرفعال پيام، به استفاده‌كننده‌اى فعال كه محتواى رسانه را انتخاب مى‌كند، تبديل شده است. از سوى ديگر، تحقيقات استفاده و رضامندي نيز، همانند رويكرد تأثير رسانه‌ها، از روش‌شناسى علوم اجتماعى تبعيت مى‌كند و روش‌هاى بررسى آن بسيار شبيه به روش‌هاى تأثير رسانه‌ها است. اين امر موجب شده است اين دو رويكرد آن قدر به يكديگر نزديك شوند كه در بسيارى از موارد، محققانِ ارتباط جمعى از رويكردى با عنوان استفاده و تأثير رسانه نام ببرند. اين نوع تحقيقات تا حدودى نشان مى‌دهد كه چگونه استفاده از طبقات خاص اجتماعى از رسانه‌اى با نوع خاصى از محتوا در شرايط خاص، اثرى خاص به‌وجود مى‌آورد و اين اثر خاص، به نوبهٔ خود، نوع خاصى از استفاده از رسانهٔ جمعى را ايجاب مى‌كند و اين تعامل همچنان ادامه مى‌يابد.از جمله شيوه‌هايى كه به شناخت مخاطب مى‌پردازد رويكرد نقد متون ادبى است. بررسى‌هايى از نوع نقد متون ادبي، بر ساختار پيام‌هاى نوشتارى يا آثار ادبى تأكيد دارند. شايان توجه است كه در نقد متون ادبى و نيز در تحقيق تأثير رسانه‌ها، همواره معنا در ساختار محتوايى مستتر است. در نقد متون ادبي، ابزار تحقيق عبارت است از توانايى محقق در تفسير و طبقه‌بندى تحليلى كه در متون نهفته است.از همان ابتدا، يكى از كاربردهاى اجتماعى شيوهٔ نقد متون ادبى عبارت بوده است از نقشى كه اين شيوه در خلق، نگاه‌دارى و انتقال تفسيرى معتبر از نقد متن، ايفا مى‌كند. اين شيوه از طريق نظام آموزشى و نيز نشريات مورد توجه عموم و خود رسانه‌هاى جمعى به توجيه و انتقال فرهنگ‌هاى در حال تغيير پرداخته است. در حالتى كه گروهى از طرفداران اين شيوه، تحقيق و تدريس ادبيات و ديگر صور سطح بالاى فرهنگى را پادزهرى در مقابل رسانه‌هاى جمعى و فرهنگ عامه مى‌دانند، گروهى ديگر بر بررسى‌هاى تاريخى و تطبيقى تأكيد مى‌كنند.رويكرد مطالعات فرهنگى نيز از شيوه‌هاى شناخت مخاطب است. راهبردهاى شيوهٔ بررسى فرهنگى در مورد تأثيرگذارى بر زندگى اجتماعى را از پاره‌اى جهات، مامكان و توان بسيار زيادى براى جمع كردن مخاطبان فراوان از سراسر جهان براى تماشاى برنامه‌هاى مربوط به حوادث يا وقايع خاص ايجاد شده است. هم‌چنين، شواهد زيادى دلالت بر اين دارند كه بازاريابى جهانى براى ستاره‌ها و محصولات رسانه‌اى افزايش داشته است. در اين شرايط، مخاطبان محلى يا ملى - به‌ويژه در كشورهاى كوچك - كمتر از گذشته در برابر اثراتِ فرهنگيِ جهانى حمايت مى‌شوند.نوآورى چهارم از امكان فزايندهٔ استفادهٔ دوسويه از بسيارى رسانه‌ها ناشى مى‌شود كه خود نتيجهٔ به‌كارگيرى سيستم‌هاى كامپيوترى در آنها است. سيستم‌هاى يك سويه در حال تبديل شدن به سيستم‌هاى دو سويه يا شبكه‌هاى چند سويه هستند و، از اين‌رو، استفاده‌كنندگان رسانه‌هاى مورد نظر امكان اِعمال كنترل بر محيط اطلاعاتى خود را به‌دست آورده‌اند. شبكه‌هاى رسانه‌اى دو سويه به‌عنوان زير بناى جوامع محلى يا، فراتر از آن، مايهٔ شادمانى برخى محققان بوده‌اند.


امتیاز:
 
بازدید:
[ ۵ اسفند ۱۳۹۳ ] [ ۰۳:۴۵:۴۴ ] [ مشاوره مديريت ]
[ ۱ ][ ۲ ][ ۳ ][ ۴ ][ ۵ ][ ۶ ][ ۷ ][ ۸ ][ ۹ ][ ۱۰ ][ ۱۱ ][ ۱۲ ][ ۱۳ ][ ۱۴ ][ ۱۵ ][ ۱۶ ][ ۱۷ ][ ۱۸ ][ ۱۹ ][ ۲۰ ][ ۲۱ ][ ۲۲ ][ ۲۳ ][ ۲۴ ][ ۲۵ ][ ۲۶ ][ ۲۷ ][ ۲۸ ][ ۲۹ ][ ۳۰ ][ ۳۱ ][ ۳۲ ][ ۳۳ ][ ۳۴ ][ ۳۵ ][ ۳۶ ][ ۳۷ ][ ۳۸ ][ ۳۹ ][ ۴۰ ][ ۴۱ ][ ۴۲ ][ ۴۳ ][ ۴۴ ][ ۴۵ ][ ۴۶ ][ ۴۷ ][ ۴۸ ][ ۴۹ ][ ۵۰ ][ ۵۱ ][ ۵۲ ][ ۵۳ ][ ۵۴ ][ ۵۵ ][ ۵۶ ][ ۵۷ ][ ۵۸ ][ ۵۹ ][ ۶۰ ][ ۶۱ ][ ۶۲ ][ ۶۳ ][ ۶۴ ][ ۶۵ ][ ۶۶ ][ ۶۷ ][ ۶۸ ][ ۶۹ ][ ۷۰ ][ ۷۱ ][ ۷۲ ][ ۷۳ ][ ۷۴ ][ ۷۵ ][ ۷۶ ][ ۷۷ ][ ۷۸ ][ ۷۹ ][ ۸۰ ][ ۸۱ ][ ۸۲ ][ ۸۳ ][ ۸۴ ][ ۸۵ ][ ۸۶ ][ ۸۷ ][ ۸۸ ][ ۸۹ ][ ۹۰ ][ ۹۱ ][ ۹۲ ][ ۹۳ ][ ۹۴ ][ ۹۵ ][ ۹۶ ][ ۹۷ ][ ۹۸ ][ ۹۹ ][ ۱۰۰ ][ ۱۰۱ ][ ۱۰۲ ][ ۱۰۳ ][ ۱۰۴ ][ ۱۰۵ ][ ۱۰۶ ][ ۱۰۷ ][ ۱۰۸ ][ ۱۰۹ ][ ۱۱۰ ][ ۱۱۱ ][ ۱۱۲ ][ ۱۱۳ ][ ۱۱۴ ][ ۱۱۵ ][ ۱۱۶ ][ ۱۱۷ ][ ۱۱۸ ][ ۱۱۹ ][ ۱۲۰ ][ ۱۲۱ ][ ۱۲۲ ][ ۱۲۳ ][ ۱۲۴ ][ ۱۲۵ ][ ۱۲۶ ][ ۱۲۷ ][ ۱۲۸ ][ ۱۲۹ ][ ۱۳۰ ][ ۱۳۱ ][ ۱۳۲ ][ ۱۳۳ ][ ۱۳۴ ][ ۱۳۵ ][ ۱۳۶ ][ ۱۳۷ ][ ۱۳۸ ][ ۱۳۹ ][ ۱۴۰ ][ ۱۴۱ ][ ۱۴۲ ][ ۱۴۳ ][ ۱۴۴ ][ ۱۴۵ ][ ۱۴۶ ][ ۱۴۷ ][ ۱۴۸ ][ ۱۴۹ ][ ۱۵۰ ][ ۱۵۱ ][ ۱۵۲ ][ ۱۵۳ ][ ۱۵۴ ][ ۱۵۵ ][ ۱۵۶ ][ ۱۵۷ ][ ۱۵۸ ][ ۱۵۹ ][ ۱۶۰ ][ ۱۶۱ ][ ۱۶۲ ][ ۱۶۳ ][ ۱۶۴ ][ ۱۶۵ ][ ۱۶۶ ][ ۱۶۷ ][ ۱۶۸ ][ ۱۶۹ ][ ۱۷۰ ][ ۱۷۱ ][ ۱۷۲ ][ ۱۷۳ ][ ۱۷۴ ][ ۱۷۵ ][ ۱۷۶ ][ ۱۷۷ ][ ۱۷۸ ][ ۱۷۹ ][ ۱۸۰ ][ ۱۸۱ ][ ۱۸۲ ][ ۱۸۳ ][ ۱۸۴ ][ ۱۸۵ ][ ۱۸۶ ][ ۱۸۷ ][ ۱۸۸ ][ ۱۸۹ ][ ۱۹۰ ][ ۱۹۱ ][ ۱۹۲ ][ ۱۹۳ ][ ۱۹۴ ][ ۱۹۵ ][ ۱۹۶ ][ ۱۹۷ ][ ۱۹۸ ][ ۱۹۹ ][ ۲۰۰ ][ ۲۰۱ ][ ۲۰۲ ][ ۲۰۳ ][ ۲۰۴ ][ ۲۰۵ ][ ۲۰۶ ][ ۲۰۷ ][ ۲۰۸ ][ ۲۰۹ ][ ۲۱۰ ][ ۲۱۱ ][ ۲۱۲ ][ ۲۱۳ ][ ۲۱۴ ][ ۲۱۵ ][ ۲۱۶ ][ ۲۱۷ ][ ۲۱۸ ][ ۲۱۹ ][ ۲۲۰ ][ ۲۲۱ ][ ۲۲۲ ][ ۲۲۳ ][ ۲۲۴ ][ ۲۲۵ ][ ۲۲۶ ][ ۲۲۷ ][ ۲۲۸ ][ ۲۲۹ ][ ۲۳۰ ][ ۲۳۱ ][ ۲۳۲ ][ ۲۳۳ ][ ۲۳۴ ][ ۲۳۵ ][ ۲۳۶ ][ ۲۳۷ ][ ۲۳۸ ][ ۲۳۹ ][ ۲۴۰ ][ ۲۴۱ ][ ۲۴۲ ][ ۲۴۳ ][ ۲۴۴ ][ ۲۴۵ ][ ۲۴۶ ][ ۲۴۷ ][ ۲۴۸ ][ ۲۴۹ ][ ۲۵۰ ][ ۲۵۱ ][ ۲۵۲ ][ ۲۵۳ ][ ۲۵۴ ][ ۲۵۵ ][ ۲۵۶ ][ ۲۵۷ ][ ۲۵۸ ][ ۲۵۹ ][ ۲۶۰ ][ ۲۶۱ ][ ۲۶۲ ][ ۲۶۳ ][ ۲۶۴ ][ ۲۶۵ ][ ۲۶۶ ][ ۲۶۷ ][ ۲۶۸ ][ ۲۶۹ ][ ۲۷۰ ][ ۲۷۱ ][ ۲۷۲ ][ ۲۷۳ ][ ۲۷۴ ][ ۲۷۵ ][ ۲۷۶ ][ ۲۷۷ ][ ۲۷۸ ][ ۲۷۹ ][ ۲۸۰ ][ ۲۸۱ ][ ۲۸۲ ][ ۲۸۳ ][ ۲۸۴ ][ ۲۸۵ ][ ۲۸۶ ][ ۲۸۷ ][ ۲۸۸ ][ ۲۸۹ ][ ۲۹۰ ][ ۲۹۱ ][ ۲۹۲ ][ ۲۹۳ ][ ۲۹۴ ][ ۲۹۵ ][ ۲۹۶ ][ ۲۹۷ ][ ۲۹۸ ][ ۲۹۹ ][ ۳۰۰ ][ ۳۰۱ ][ ۳۰۲ ][ ۳۰۳ ][ ۳۰۴ ][ ۳۰۵ ][ ۳۰۶ ][ ۳۰۷ ][ ۳۰۸ ][ ۳۰۹ ][ ۳۱۰ ][ ۳۱۱ ][ ۳۱۲ ][ ۳۱۳ ][ ۳۱۴ ][ ۳۱۵ ][ ۳۱۶ ][ ۳۱۷ ][ ۳۱۸ ][ ۳۱۹ ][ ۳۲۰ ][ ۳۲۱ ][ ۳۲۲ ][ ۳۲۳ ][ ۳۲۴ ][ ۳۲۵ ][ ۳۲۶ ][ ۳۲۷ ][ ۳۲۸ ][ ۳۲۹ ][ ۳۳۰ ][ ۳۳۱ ][ ۳۳۲ ][ ۳۳۳ ][ ۳۳۴ ][ ۳۳۵ ][ ۳۳۶ ][ ۳۳۷ ][ ۳۳۸ ][ ۳۳۹ ][ ۳۴۰ ][ ۳۴۱ ][ ۳۴۲ ][ ۳۴۳ ][ ۳۴۴ ][ ۳۴۵ ][ ۳۴۶ ][ ۳۴۷ ][ ۳۴۸ ][ ۳۴۹ ][ ۳۵۰ ][ ۳۵۱ ][ ۳۵۲ ][ ۳۵۳ ][ ۳۵۴ ][ ۳۵۵ ][ ۳۵۶ ][ ۳۵۷ ][ ۳۵۸ ][ ۳۵۹ ][ ۳۶۰ ][ ۳۶۱ ][ ۳۶۲ ][ ۳۶۳ ][ ۳۶۴ ][ ۳۶۵ ][ ۳۶۶ ][ ۳۶۷ ][ ۳۶۸ ][ ۳۶۹ ][ ۳۷۰ ][ ۳۷۱ ][ ۳۷۲ ][ ۳۷۳ ][ ۳۷۴ ][ ۳۷۵ ][ ۳۷۶ ][ ۳۷۷ ][ ۳۷۸ ][ ۳۷۹ ][ ۳۸۰ ][ ۳۸۱ ][ ۳۸۲ ][ ۳۸۳ ][ ۳۸۴ ][ ۳۸۵ ][ ۳۸۶ ][ ۳۸۷ ][ ۳۸۸ ][ ۳۸۹ ][ ۳۹۰ ][ ۳۹۱ ][ ۳۹۲ ][ ۳۹۳ ][ ۳۹۴ ][ ۳۹۵ ][ ۳۹۶ ][ ۳۹۷ ][ ۳۹۸ ][ ۳۹۹ ][ ۴۰۰ ][ ۴۰۱ ][ ۴۰۲ ][ ۴۰۳ ][ ۴۰۴ ][ ۴۰۵ ][ ۴۰۶ ][ ۴۰۷ ][ ۴۰۸ ][ ۴۰۹ ][ ۴۱۰ ][ ۴۱۱ ][ ۴۱۲ ][ ۴۱۳ ][ ۴۱۴ ][ ۴۱۵ ][ ۴۱۶ ][ ۴۱۷ ][ ۴۱۸ ][ ۴۱۹ ][ ۴۲۰ ][ ۴۲۱ ][ ۴۲۲ ][ ۴۲۳ ][ ۴۲۴ ][ ۴۲۵ ][ ۴۲۶ ][ ۴۲۷ ][ ۴۲۸ ][ ۴۲۹ ][ ۴۳۰ ][ ۴۳۱ ][ ۴۳۲ ][ ۴۳۳ ][ ۴۳۴ ][ ۴۳۵ ][ ۴۳۶ ][ ۴۳۷ ][ ۴۳۸ ][ ۴۳۹ ][ ۴۴۰ ][ ۴۴۱ ][ ۴۴۲ ][ ۴۴۳ ][ ۴۴۴ ][ ۴۴۵ ][ ۴۴۶ ][ ۴۴۷ ][ ۴۴۸ ][ ۴۴۹ ][ ۴۵۰ ][ ۴۵۱ ][ ۴۵۲ ][ ۴۵۳ ][ ۴۵۴ ][ ۴۵۵ ][ ۴۵۶ ][ ۴۵۷ ][ ۴۵۸ ][ ۴۵۹ ][ ۴۶۰ ][ ۴۶۱ ][ ۴۶۲ ][ ۴۶۳ ][ ۴۶۴ ][ ۴۶۵ ][ ۴۶۶ ][ ۴۶۷ ][ ۴۶۸ ][ ۴۶۹ ][ ۴۷۰ ][ ۴۷۱ ][ ۴۷۲ ][ ۴۷۳ ][ ۴۷۴ ][ ۴۷۵ ][ ۴۷۶ ][ ۴۷۷ ][ ۴۷۸ ][ ۴۷۹ ][ ۴۸۰ ][ ۴۸۱ ][ ۴۸۲ ][ ۴۸۳ ][ ۴۸۴ ][ ۴۸۵ ][ ۴۸۶ ][ ۴۸۷ ][ ۴۸۸ ][ ۴۸۹ ][ ۴۹۰ ][ ۴۹۱ ][ ۴۹۲ ][ ۴۹۳ ][ ۴۹۴ ][ ۴۹۵ ][ ۴۹۶ ][ ۴۹۷ ][ ۴۹۸ ][ ۴۹۹ ][ ۵۰۰ ][ ۵۰۱ ][ ۵۰۲ ][ ۵۰۳ ][ ۵۰۴ ][ ۵۰۵ ][ ۵۰۶ ][ ۵۰۷ ][ ۵۰۸ ][ ۵۰۹ ][ ۵۱۰ ][ ۵۱۱ ][ ۵۱۲ ][ ۵۱۳ ][ ۵۱۴ ][ ۵۱۵ ][ ۵۱۶ ][ ۵۱۷ ][ ۵۱۸ ][ ۵۱۹ ][ ۵۲۰ ][ ۵۲۱ ][ ۵۲۲ ][ ۵۲۳ ][ ۵۲۴ ][ ۵۲۵ ][ ۵۲۶ ][ ۵۲۷ ][ ۵۲۸ ][ ۵۲۹ ][ ۵۳۰ ][ ۵۳۱ ][ ۵۳۲ ][ ۵۳۳ ][ ۵۳۴ ][ ۵۳۵ ][ ۵۳۶ ][ ۵۳۷ ][ ۵۳۸ ][ ۵۳۹ ][ ۵۴۰ ][ ۵۴۱ ][ ۵۴۲ ][ ۵۴۳ ][ ۵۴۴ ][ ۵۴۵ ][ ۵۴۶ ][ ۵۴۷ ][ ۵۴۸ ][ ۵۴۹ ][ ۵۵۰ ][ ۵۵۱ ][ ۵۵۲ ][ ۵۵۳ ][ ۵۵۴ ][ ۵۵۵ ][ ۵۵۶ ][ ۵۵۷ ][ ۵۵۸ ][ ۵۵۹ ][ ۵۶۰ ][ ۵۶۱ ][ ۵۶۲ ][ ۵۶۳ ][ ۵۶۴ ][ ۵۶۵ ][ ۵۶۶ ][ ۷۱۹ ][ ۷۲۰ ][ ۷۲۱ ][ ۷۲۲ ][ ۷۲۳ ][ ۷۲۴ ][ ۷۲۵ ][ ۷۲۶ ][ ۷۲۷ ][ ۷۲۸ ][ ۷۲۹ ][ ۷۳۰ ][ ۷۳۱ ][ ۷۳۲ ][ ۷۳۳ ][ ۷۳۴ ][ ۷۳۵ ][ ۷۳۶ ][ ۷۳۷ ][ ۷۳۸ ][ ۷۳۹ ][ ۷۴۰ ][ ۷۴۱ ][ ۷۴۲ ][ ۷۴۳ ][ ۷۴۴ ][ ۷۴۵ ][ ۷۴۶ ][ ۷۴۷ ][ ۷۴۸ ][ ۷۴۹ ][ ۷۵۰ ][ ۷۵۱ ][ ۷۵۲ ][ ۷۵۳ ][ ۷۵۴ ][ ۷۵۵ ][ ۷۵۶ ][ ۷۵۷ ][ ۷۵۸ ][ ۷۵۹ ][ ۷۶۰ ][ ۷۶۱ ][ ۷۶۲ ][ ۷۶۳ ][ ۷۶۴ ][ ۷۶۵ ][ ۷۶۶ ][ ۷۶۷ ][ ۷۶۸ ][ ۷۶۹ ][ ۷۷۰ ][ ۷۷۱ ][ ۷۷۲ ][ ۷۷۳ ][ ۷۷۴ ][ ۷۷۵ ][ ۷۷۶ ][ ۷۷۷ ][ ۷۷۸ ][ ۷۷۹ ][ ۷۸۰ ][ ۷۸۱ ][ ۷۸۲ ][ ۷۸۳ ][ ۷۸۴ ][ ۷۸۵ ][ ۷۸۶ ][ ۷۸۷ ][ ۷۸۸ ][ ۷۸۹ ][ ۷۹۰ ][ ۷۹۱ ][ ۷۹۲ ][ ۷۹۳ ][ ۷۹۴ ][ ۷۹۵ ][ ۷۹۶ ][ ۷۹۷ ][ ۷۹۸ ][ ۷۹۹ ][ ۸۰۰ ][ ۸۰۱ ][ ۸۰۲ ][ ۸۰۳ ][ ۸۰۴ ][ ۸۰۵ ][ ۸۰۶ ][ ۸۰۷ ][ ۸۰۸ ][ ۸۰۹ ][ ۸۱۰ ][ ۸۱۱ ][ ۸۱۲ ][ ۸۱۳ ][ ۸۱۴ ][ ۸۱۵ ][ ۸۱۶ ][ ۸۱۷ ][ ۸۱۸ ][ ۸۱۹ ][ ۸۲۰ ][ ۸۲۱ ][ ۸۲۲ ][ ۸۲۳ ][ ۸۲۴ ][ ۸۲۵ ][ ۸۲۶ ][ ۸۲۷ ][ ۸۲۸ ][ ۸۲۹ ][ ۸۳۰ ][ ۸۳۱ ][ ۸۳۲ ][ ۸۳۳ ][ ۸۳۴ ][ ۸۳۵ ][ ۸۳۶ ][ ۸۳۷ ][ ۸۳۸ ][ ۸۳۹ ][ ۸۴۰ ][ ۸۴۱ ][ ۸۴۲ ][ ۸۴۳ ][ ۸۴۴ ][ ۸۴۵ ][ ۸۴۶ ][ ۸۴۷ ][ ۸۴۸ ][ ۸۴۹ ][ ۸۵۰ ][ ۸۵۱ ][ ۸۵۲ ][ ۸۵۳ ][ ۸۵۴ ][ ۸۵۵ ][ ۸۵۶ ][ ۸۵۷ ][ ۸۵۸ ][ ۸۵۹ ][ ۸۶۰ ][ ۸۶۱ ][ ۸۶۲ ][ ۸۶۳ ][ ۸۶۴ ][ ۸۶۵ ][ ۸۶۶ ][ ۸۶۷ ][ ۸۶۸ ][ ۸۶۹ ][ ۸۷۰ ][ ۸۷۱ ][ ۸۷۲ ][ ۸۷۳ ][ ۸۷۴ ][ ۸۷۵ ][ ۸۷۶ ][ ۸۷۷ ][ ۸۷۸ ][ ۸۷۹ ][ ۸۸۰ ][ ۸۸۱ ][ ۸۸۲ ][ ۸۸۳ ][ ۸۸۴ ][ ۸۸۵ ][ ۸۸۶ ][ ۸۸۷ ][ ۸۸۸ ][ ۸۸۹ ][ ۸۹۰ ][ ۸۹۱ ][ ۸۹۲ ][ ۸۹۳ ][ ۸۹۴ ][ ۸۹۵ ][ ۸۹۶ ][ ۸۹۷ ][ ۸۹۸ ][ ۸۹۹ ][ ۹۰۰ ][ ۹۰۱ ][ ۹۰۲ ][ ۹۰۳ ][ ۹۰۴ ][ ۹۰۵ ][ ۹۰۶ ][ ۹۰۷ ][ ۹۰۸ ][ ۹۰۹ ][ ۹۱۰ ][ ۹۱۱ ][ ۹۱۲ ][ ۹۱۳ ][ ۹۱۴ ][ ۹۱۵ ][ ۹۱۶ ][ ۹۱۷ ][ ۹۱۸ ][ ۹۱۹ ][ ۹۲۰ ][ ۹۲۱ ][ ۹۲۲ ][ ۹۲۳ ][ ۹۲۴ ][ ۹۲۵ ][ ۹۲۶ ][ ۹۲۷ ][ ۹۲۸ ][ ۹۲۹ ][ ۹۳۰ ][ ۹۳۱ ][ ۹۳۲ ][ ۹۳۳ ][ ۹۳۴ ][ ۹۳۵ ][ ۹۳۶ ][ ۹۳۷ ][ ۹۳۸ ][ ۹۳۹ ][ ۹۴۰ ][ ۹۴۱ ][ ۹۴۲ ][ ۹۴۳ ][ ۹۴۴ ][ ۹۴۵ ][ ۹۴۶ ][ ۹۴۷ ][ ۹۴۸ ][ ۹۴۹ ][ ۹۵۰ ][ ۹۵۱ ][ ۹۵۲ ][ ۹۵۳ ][ ۹۵۴ ][ ۹۵۵ ][ ۹۵۶ ][ ۹۵۷ ][ ۹۵۸ ][ ۹۵۹ ][ ۹۶۰ ][ ۹۶۱ ][ ۹۶۲ ][ ۹۶۳ ][ ۹۶۴ ][ ۹۶۵ ][ ۹۶۶ ][ ۹۶۷ ][ ۹۶۸ ][ ۹۶۹ ][ ۹۷۰ ][ ۹۷۱ ][ ۹۷۲ ][ ۹۷۳ ][ ۹۷۴ ][ ۹۷۵ ][ ۹۷۶ ][ ۹۷۷ ][ ۹۷۸ ][ ۹۷۹ ][ ۹۸۰ ][ ۹۸۱ ][ ۹۸۲ ][ ۹۸۳ ][ ۹۸۴ ][ ۹۸۵ ][ ۹۸۶ ][ ۹۸۷ ][ ۹۸۸ ][ ۹۸۹ ][ ۹۹۰ ][ ۹۹۱ ][ ۹۹۲ ][ ۹۹۳ ][ ۹۹۴ ][ ۹۹۵ ][ ۹۹۶ ][ ۹۹۷ ][ ۹۹۸ ][ ۹۹۹ ][ ۱۰۰۰ ][ ۱۰۰۱ ][ ۱۰۰۲ ][ ۱۰۰۳ ][ ۱۰۰۴ ][ ۱۰۰۵ ][ ۱۰۰۶ ][ ۱۰۰۷ ][ ۱۰۰۸ ][ ۱۰۰۹ ][ ۱۰۱۰ ][ ۱۰۱۱ ][ ۱۰۱۲ ][ ۱۰۱۳ ][ ۱۰۱۴ ][ ۱۰۱۵ ][ ۱۰۱۶ ][ ۱۰۱۷ ][ ۱۰۱۸ ][ ۱۰۱۹ ][ ۱۰۲۰ ][ ۱۰۲۱ ][ ۱۰۲۲ ][ ۱۰۲۳ ][ ۱۰۲۴ ][ ۱۰۲۵ ][ ۱۰۲۶ ][ ۱۰۲۷ ][ ۱۰۲۸ ][ ۱۰۲۹ ][ ۱۰۳۰ ][ ۱۰۳۱ ][ ۱۰۳۲ ][ ۱۰۳۳ ][ ۱۰۳۴ ][ ۱۰۳۵ ][ ۱۰۳۶ ][ ۱۰۳۷ ][ ۱۰۳۸ ][ ۱۰۳۹ ][ ۱۰۴۰ ][ ۱۰۴۱ ][ ۱۰۴۲ ][ ۱۰۴۳ ][ ۱۰۴۴ ][ ۱۰۴۵ ][ ۱۰۴۶ ][ ۱۰۴۷ ][ ۱۰۴۸ ][ ۱۰۴۹ ][ ۱۰۵۰ ][ ۱۰۵۱ ][ ۱۰۵۲ ][ ۱۰۵۳ ][ ۱۰۵۴ ][ ۱۰۵۵ ][ ۱۰۵۶ ][ ۱۰۵۷ ][ ۱۰۵۸ ][ ۱۰۵۹ ][ ۱۰۶۰ ][ ۱۰۶۱ ][ ۱۰۶۲ ][ ۱۰۶۳ ][ ۱۰۶۴ ][ ۱۰۶۵ ][ ۱۰۶۶ ][ ۱۰۶۷ ][ ۱۰۶۸ ][ ۱۰۶۹ ][ ۱۰۷۰ ][ ۱۰۷۱ ][ ۱۰۷۲ ][ ۱۰۷۳ ][ ۱۰۷۴ ][ ۱۰۷۵ ][ ۱۰۷۶ ][ ۱۰۷۷ ][ ۱۰۷۸ ][ ۱۰۷۹ ][ ۱۰۸۰ ][ ۱۰۸۱ ][ ۱۰۸۲ ][ ۱۰۸۳ ][ ۱۰۸۴ ][ ۱۰۸۵ ][ ۱۰۸۶ ][ ۱۰۸۷ ][ ۱۰۸۸ ][ ۱۰۸۹ ][ ۱۰۹۰ ][ ۱۰۹۱ ][ ۱۰۹۲ ][ ۱۰۹۳ ][ ۱۰۹۴ ][ ۱۰۹۵ ][ ۱۰۹۶ ][ ۱۰۹۷ ][ ۱۰۹۸ ]
درباره وبلاگ

تيم مشاوران مديريت ايران IranMCT ----------------- http://iranmct.com ---------------- Iran Management Consultants Team
پنل کاربری
نام کاربری :
پسورد :
لینک های تبادلی
فاقد لینک
تبادل لینک اتوماتیک
لینک :
خبرنامه
عضویت   لغو عضویت
امکانات وب
شمارنده
شرکت مشاوره مدیریتبازارسازی مدیریت بازاریابی. بازدید تحقیقات بازاریابیآموزش مدیریت MBAدلایل ترک تحقیقات بازاریابی تحقیقات مدیریت شرایط سخت بازارکارت امتیازی متوازنارزیابی عملکرد . نمونه مطالعات موردی.برند برندینگانواع برند معرفی 21 نوع متفاوت از برندبرندسازی branding marketing . برندسازی.تحقیقات بازاریابی انگیزه بخش http://marketingbranding.ir سبک مدیریت است مدیریت بازاربازاریابیتحقیقات بازاریابی ویژگی های .حرفه ای مشاوره اموزش مدیریت.شناسایی مشتریان .تحقیقات بازاریابی استفاده از تحقیقات بازار و بازاریابی http://marketingsales.irmarketing مدیریت برندینگ . Business Management ConsultantIran Business Management ConsultantManagement . بازاریابیانواع بازاریابی 127 نوع بازاریابیبازاریابی. بازاریابی MarketingMix آمیختهآمیزه بازاريابیمدیریت بازاریابی. اخبار مدیریت و تجارتمدیریت.مشاوره بازاریابی مدیریت آموزش تکنیک‌های فروشندگی حرفه‌ای فروشندگی. اخبار مدیریت و تجارتبازاریابی برندینگ. مدیریت مشاوره بازاریابیآموزش. بیزینس پلن طرح توجیهی طرح business plan. برنامه بازاریابی Marketing Planبازاریابی. مشاوره تبلیغات مشاور تبلیغات مشاور مدیریت management مشاوره مدیریت انواع بازاریابی بازاریابی. طرح توجیهیمدیریت.