مشاوره مديريت مشاوره مديريت .

مشاوره مديريت

7 گام براي جايگاه سازي برند

جايگاه سازي يك برند، تمام ويژگي هايي است كه شما براي نام تجاري خود تعريف و طراحي كرده ايد و اين ويژگيها همانند يك نقاشي در ذهن مخاطبان شما جاي گرفته است. هنگامي كه برند (نام تجاري) خود را تعريف مي كنيد، گام مسلم بعدي، تثبيت موقعيت آن برند (جايگاه سازي برند) است، اما چگونه و طي چه فرايندي مي توانيم جايگاه مناسبي را ذهن مشتري بدست آوريم!

همه ي ما اهداف را دوست داريم و به دنبال خلق برند به عنوان يك هدف هستيم اما فرايند كارآمد و مفيد براي تدوين برنامه اي مدون دستيابي به برند را مورد توجه قرار نمي دهيم پس در ادامه در نظر داريم مراحل 7 گانه براي برنامه ريزي و دستيابي به جايگاه مناسب برند را با يكديگر مرور نماييم.

گام اول در جايگاه يابي برند: شناسايي مجموعه اي از محصولات رقابتي

در سطوح مختلف و بسياري مي توان از تجزيه و تحليل هاي موضع يابي استفاده كرد: سطح شركت ، سطح واحد فعاليت ، سطح طبقه محصول ، سطح خانواده خاصي از محصولات يا سطح نام تجاري خاص. در سطح شركت يا واحد فعاليت ، از چنين تجزيه و تحليل هايي مي توان براي تعيين نحوه جا افتادن يك شركت يا يك واحد فعاليت در بازار در مقايسه با رقبايشان استفاده نمود. در سطح طبقه محصول ، اين تجزيه و تحليل به بررسي نظرات مشتريان درباره انواع محصولاتي مي پردازد كه از نظر آنها جايگزين يكديگرند و مي توانند نياز اساسي يكساني را برآورده سازند. مثلا فرض كنيد كه يك شركت دارد معرفي و عرضه يك نوشيدني جديد مناسب صبحانه را بررسي مي كند. اين محصول جديد بايد با ديگر غذاهاي صبحانه مثل تخم مرغ ، سوپ جو ، پنير و حتي لقمه هاي نان و پنير رقابت كند. براي درك موقعيت اين محصول جديد در بازار ، مدير بازاريابي بر اساس ويژگي هاي تعيين كننده كليدي مختلف مي تواند نظرات مصرف كننده را در خصوص اين محصول جديد و در مقايسه با ديگر محصولات جايگزين موجود جويا شود و به دست آورد.
وقتي كه رقبا نام هاي تجاري مختلف و متعددي را به يك طبقه محصول مي افزايند؛ از تجزيه و تحليل موضع يابي در سطح محصول يا سطح نام تجاري مي توان براي درك بهتر دليل جذاب بودن برخي نام هاي تجاري نزد مشتريان، براي موضع يابي محصولات يا نام هاي تجاري جديد يا ارتقاي جايگاه محصولات يا نام هاي تجاري موجود ، و براي شناسايي فرصت هاي رقابتي جديد استفاده نمود. در هر سطحي كه تجزيه و تحليل موضع يابي انجام بشود ؛ نحوه انتخاب محصولات (يا طبقه محصولات يا شركت ها) توسط فرد تحليلگر ، بسيار مهم و حياتي است. آن دسته از تحليلگراني كه محصولات جايگزين مهم يا رقباي بالقوه را ناديده مي گيرند ممكن است شركت را در معرض خطر مواجهه با رقابت هاي پيش بيني نشده قرار بدهند.

گام دوم در جايگاه يابي برند : شناسايي ويژگي هاي تعيين كننده

موضع يابي را مي توان بر اساس انواعي از ويژگي ها انجام داد، برخي از آنها كه داراي ويژگي ها يا منافع مطلوب و مناسب به عنوان يك معيار موضع يابي برخوردارند به جاي ديگر ويژگي ها استفاده مي شوند. انواع متداول مباني موضع يابي عبارتند از:

  • جذابيت فيزيكي: جذابيت هاي فيزيكي اغلب در موضع يابي فيزيكي محصول و بنابراين در رابطه با محصولات صنعتي استفاده مي شوند.
  • منافع: مثل جذابيت ها، مستقيما به يك محصول مرتبط مي باشند.
  • كاربرد: كه شامل استفاده نهايي، جمعيت شناختي، رواني يا رفتاري و محبوبيت است.
  • انتساب(اصل و نسب): شامل كسي كه آن را مي سازد.
  • فرآيند توليد: اغلب سوژه تلاش هاي موضع يابي يك شركت است.
  • اجرا: به عنوان يك مبناي موضع يابي به وسيله برخي از توليد كنندگان پوشاك كه مي گويند لباس هاي ورزشي شان تنها از پشم خالص است استفاده مي شود.
  • ظهرنويسي ها: ظهرنويسي ها دو نوع اند، ظهر نويسي هاي صورت گرفته توسط متخصصين و ظهرنويسي هايي كه به منظور ترغيب حسن تقليد مشتري صورت مي گيرد.
  • مقايسه: مقايسه با يك محصول رقيب كار رايجي است.
  • موضع يابي زيست محيط دوست: به دنبال آن است كه از شركت تصوير يك شهروند خوب را جا بيندازد.
  • كلاس محصول: مثل وقتي كه قهوه خشك شده به عنوان يك نوع محصول جديد و متفاوت در مقابل قهوه عادي يا فوري معرفي شد.
  • قيمت/كيفيت: قيمت ارزان به همراه كيفيت خوب.
  • كشور يا حوزه جغرافيايي: پسته ايران ، خاويار ايران.

مصرف كنندگان مي توانند از ويژگي هاي زيادي براي ارزيابي محصولات يا نام هاي تجاري استفاده كنند اما تعداد كمي از اين ويژگي ها بر انتخاب مشتري تاثير مي گذارند، زيرا مصرف كنندگان تنها از آن ويژگي هايي كه مي شناسند براي ارزيابي استفاده مي كنند. هر قدر متغير بيشتري در ارزيابي يك محصول استفاده شود، احتمال سردرگمي و حتي بي اعتمادي مصرف كننده بيشتر مي شود. فعاليت موضع يابي بايد تا حد امكان به شكلي ساده انجام شود و به هر قيمتي از پيچيده شدن اين فرآيند بايد جلوگيري نمود. هنگام استفاده از يك يا چند ويژگي به عنوان مبنايي براي موضع يابي بايد به خاطر داشت كه اهميت قائل شده براي هر ويژگي اغلب متفاوت از اهميت داده شده براي ويژگي هاي ديگر است. حتي يك ويژگي مهم نيز ممكن است تاثير زيادي روي انتخاب مشتري نداشته باشد، اگر از نظر او همه نام هاي تجاري موجود در بازار از حيث آن ويژگي تقريبا يكسان باشند.

گام سوم در جايگاه يابي برند : جمع آوري اطلاعات مربوط به نظرات مشتريان درباره محصولات موجود در محيط رقابتي

مدير بازاريابي پس از انتخاب يك سري محصولات رقابتي ، مي بايد بداند كدام ويژگي ها براي بازار هدف تعيين كننده اند و همچنين طبقه محصول در دست بررسي را نيز مي بايد بشناسد. او همچنين مي بايد نظر مشتريان درباره محصولات مختلف در محيط رقابتي را با توجه به اين ويژگي ها بداند. اين اطلاعات بازار را بايد در وهله نخست از طريق انجام تحقيقات كيفي، مصاحبه يا گروه هاي كانوني ، به دست آورد تا مشخص شود كه كدام ويژگي ها، تعيين كننده اند. سپس به منظور جمع آوري اطلاعات مربوط به امتياز محصولات رقابتي از حيث اين ويژگي ها ، مي بايد تحقيقات كمي – شايد نظر سنجي از مصرف كنندگان- صورت پذيرد.

گام چهارم در جايگاه يابي برند: تجزيه و تحليل موقعيت فعلي محصولات در محيط رقابتي

فارغ از اينكه فرايند موضع يابي درباره يك محصول جديد هنوز معرفي و عرضه نشده صورت مي گيرد يا درباره موضع يابي مجدد محصولي كه موجود است ، مهم آن است كه دركي روشن از موضع يابي محصولات رقابتي انتخاب شده صورت بگيرد. يك ابزار مفيد براي انجام چنين كاري استفاده از شبكه موضع يابي يا نقشه ادراكي است. شبكه موضع يابي نمايش و ارائه بصري از موقعيت هاي محصولات يا نام هاي تجاري مختلف در محيط رقابت با توجه به دو ويژگي تعيين كننده، فرآهم مي آورد. بنابر تعريف، نام تجاري اي كه مصرف كننده آن را نمي شناسد، نمي تواند جايي را در ذهن آن مصرف كننده اشغال كند. اغلب مشتري سه يا تعداد كمتري از نام هاي تجاري موجود در يك طبقه محصول را خوب مي شناسند، با وجود اينكه تعداد نام هاي تجاري موجود بيش از ۲۰ تا مي باشد.بنابراين بسياري از نام هاي تجاري جايي در ذهن و خاطر بسياري از مصرف كنندگان ندارند. بنابراين اولين قدم در كسب جايگاهي متمايز و بارز براي يك نام تجاري ، آگاه كردن بازار و معرفي آن نام تجاري است. به اين منظور بايد نام تجاري را دائما و موكدا همراه يك يا چند مفهوم موثر بر تصميم خريد مصرف كننده تبليغ نمود. با ايجاد رابطه قوي بين يك نام تجاري و تعداد محدودي از ويژگي ها مي توان جايگاهي برجسته براي يك نام تجاري ايجاد كرد. تعيين ويژگي هايي كه بر اساس آنها جايگاه محصول مشخص مي شود ، دستاورد اصلي فرآيند موضع يابي بازار و محرك اساسي استراتژي ارتباطات بازاريابي و همچنن استراتژي كلي شركت است كه نهايتا طراحي و اجرا مي شوند. بدون داشتن اطلاعات شفاف درباره موقعيت مورد نظر محصول ، آژانس هاي تبليغاتي ، كاركنان فروش و ديگر افراد دست اندركار در آگاه كردن مردم و شناساندن محصول به بازار؛ انجام اين كار مهم به دشواري صورت خواهد گرفت.

گام پنجم در جايگاه يابي برند : تعيين برترين تركيب ويژگي ها از نظر مشتريان

تحليلگران مي توانند به روش هاي مختلف برتري هاي مشتري را ارزيابي و از آنها در يك تجزيه و تحليل موضع يابي استفاده كنند. مثلا مي توان از پاسخ دهندگان به نظرسنجي پرسيد كه محصول يا نام تجاري ايده آل آنها در يك طبقه محصول چيست؟ و چه ويژگي هايي بايد داشته باشد؟ سپس پاسخ دهندگان به پيمايش مي توانند محصول ايده آل خود و محصولات موجود را بر اساس چند ويژگي رتبه بندي كنند. يك روش ديگر آن است كه از پاسخ دهندگان به پيمايش خواسته شود كه نه تنها نظر خود را درباره ميزان شباهت ميان هر جفت نام تجاري موجود بيان كند بلكه نشان دهند و بگويند كه براي هر يك از آنها چقدر اهميت و برتري قائل اند. در هر صورت، تحليلگر با استفاده از تكنيك هاي آماري مناسب مي تواند محل امتيازهاي ايده آل داده شده توسط مشتريان را، در رابطه با موقعيت هاي نام تجاري مختلف موجود در بازار، بر روي نقشه فضاي محصول مشخص سازد.
روش ديگر ارزيابي برتري ها و انتخاب ها و مصالحه هاي مشتريان، استفاده از يك تكنيك آماري است به نام تجزيه و تحليل تركيبي(Cojoint analyzing) از مشتريان نظرسنجي مي شود و از آنها مي خواهند كه بگويند از ميان تركيبات فرضي يا واقعي مختلف(تركيبات محصول) كدام يك را بيشتر مي پسندند و ترجيح مي دهند. تركيباتي كه ويژگي هايشان متفاوت از يكديگر است با تجزيه و تحليل اطلاعات حاصل از اين نظر سنجي، مدير بازاريابي مي تواند بفهمد كه كداميك از آن چند ويژگي از بقيه ويژگي ها مهمترند. سپس از اين نتايج مي توان در تجزيه و تحليل هاي موضع يابي استفاده نمود. از هر روشي كه استفاده شود، نتايج يكسان خواهد بود و مجموعه يا خوشه اي فرضي از نقاط ايده آل را براي يك بخش از مصرف كنندگان به دست مي دهد.

گام ششم در جايگاه سازي برند : بررسي ارتباط ميان برتري هاي بخش هاي بازار با موقعيت فعلي محصولات

يك معيار مهم براي تعريف بخش هاي بازار، تفاوت در منافع مورد نظر و مورد جست و جوي مشتريان است. از آنجا كه تفاوت هاي ميان نقطه ايده آل مشتريان گويا و بيانگر تنوع و تفاوت در منافع مورد نظر آنهاست، اما يك تجزيه و تحليل موضع يابي بازار مي تواند به سرعت بخش هاي برجسته بازار و همچنين نظرات مشتريان درباره تجاري مختلف را شناسايي كند و آشكار سازد. وقتي كه نقطه ايده آل مشتريان در دو يا چند محل روي نقشه فضاي محصول متمركز مي شوند و كنار يكديگر قرار مي گيرند تحليلگر مي تواند هر مجموعه را يك بخش بازار برجسته و مشخص قلمداد كند. جهت استفاده در تجزيه و تحليل ها، هر خوشه يا مجموعه توسط دايره اي كه بيشتر نقاط ايده آل آن بخش را دربر مي گيرد مشخص مي گردد؛ اندازه اين دايره نشان دهنده اندازه و تعداد مشتريان موجود در يك بخش خاص مي باشد. قدم ششم نه تنها بخش فرآيند موضع يابي تجزيه و تحليل را به پايان مي رساند و تكميل مي كند بلكه فرصت هاي جديد براي توليد محصولات جديدي كه بتوانند نيازهاي كم تامين شده يا تامين نشده مشتريان كنوني را برآورده سازند، مشخص مي سازد.

گام هفتم در جايگاه سازي برند : تهيه گزارش جامع به منظور كمك به فرايند طراحي استراتژي بازاريابي

تصميم نهايي درباره محل مناسب عرضه يك محصول جديد يا موضع يابي مجدد يك محصول موجود، مي بايد بر پايه تجزيه و تحليل هدفگيري بازار مبتني باشد. موقعيت انتخاب شده بايد با برتري هاي يك بخش بازار خاص هم خواني داشته باشد و موقعيت هاي فعلي نام هاي تجاري در حال رقابت با يكديگر را نيز مورد توجه قرار داده باشد. همچنين مي بايد جذابيت فعلي و آتي بازار هدف (اندازه آن، رشد مورد انتظار و محدوديت هاي محيطي) و نقاط قوت و ضعف نسبي رقبا را نشان بدهد و مشخص سازد. چنين اطلاعاتي، به همراه تجزيه و تحليلي از هزينه هاي لازم براي كسب و حفظ اين موقعيت ها؛ ارزيابي آثار اقتصادي استراتژي هاي مختلف موضع يابي بازار را ممكن و ميسر مي سازد.
وقتي كه تفاوت چنداني ميان محصولات وجود ندارد، كه اين دسته از محصولات را محصولات مشابه مي نامند، يا وقتي كه منفعت خاص و متمايزي عايد مصرف كننده نمي شود؛ نه تنها موفق نشدن دشوار است، بلكه مسايل اخلاقي هم قد علم مي كنند. پس از اينكه ويژگي هاي مطلوب براي موضع يابي محصول تعيين شد، بايد آنها را مكتوب كرد تا آنهايي كه دست اندركار طراحي و اجراي استراتژي بازاريابي اند درك مشخصي از آنچه كه براي آن محصول در نظر گرفته شده داشته باشند و بدانند كه آن محصول كجا مي تواند موفق تر باشد. براي اين كار دو روش متداول وجود دارد. در روش كلاسيك، يك گزارش موضع يابي(Positioning statement) تهيه مي شود. در روشي جديدتر، كه روز به روز مورد استقبال تعداد بيشتري از شركت ها قرار مي گيرد، يك گزاره ارزش(Value proposition) براي آن محصول نوشته مي شود.
گزارش موضع يابي گزارشي است موجز و مختصر كه بازار هدف تعيين شده براي يك محصول و طبقه محصولي را كه عرصه رقابت آن محصول مي باشد شناسايي و معرفي مي كند و منافع منحصر به فردي را كه اين محصول عرضه مي دارد بيان مي كند. يك گزاره ارزش نيز آشكارا و به صراحت مشخص مي سازد كه محصول براي مشتري چه كاري انجام مي دهد (و گاهي چه كاري انجام نمي دهد) و همچنين حاوي اطلاعاتي است درباره قيمت محصولات شركت در مقايسه با محصولات رقبا. هم گزارش موضع يابي و هم گزاره ارزش مي بايد گزاره فروش بي نظير(Unique selling proposition) محصول مورد بررسي را منعكس كنند. در اين حالت، آنها مبنايي را نشان مي دهند كه شركت به اتكاي آن قصد دارد به مزيت رقابتي پايدار از طريق متمايز كردن محصول خود از محصولات رقبا دست يابد.

 

منبع:وب سايت باني سايت



برچسب: ،
امتیاز:
 
بازدید:
+ نوشته شده: ۲۵ بهمن ۱۳۹۶ساعت: ۱۲:۱۶:۱۶ توسط:مشاوره مديريت موضوع:

ارسال نظر
نام :
ایمیل :
سایت :
پیام :
خصوصی :
کد امنیتی :