مشاوره مديريت مشاوره مديريت .

مشاوره مديريت

ايده متمايز يا گامي به سوي نابودي

همه شركت ها به دنبال تمايز و رسيدن به اوج رقابت در بازار تجارت هستند . اما اين اشتياق براي رشد مداوم، غالباً منجر به گير افتادن آن ها در تله ” همه چيز براي همه كس” مي شود و اين مسئله به نوبه خود وجوه تمايز آن ها را از بين خواهد برد.

گام هايي به سوي تمايز

  • قدرت منطق

فرهنگ لغات تعريفي از بحث منطقي به دست مي دهد كه عبارت از بحثي است كه مستدل، قانع كننده، مجاب كننده، معتبر و روشن باشد. اين تعريف نشان دهنده مهارت در فكر كردن و استدلال است.آيا تعريف فوق از بحث منطقي آن نوع بحثي نيست كه شما مايل باشيد هنگام فروش يك كالا از آن استفاده كنيد؟ حتماً همين طور است.با اين وجود در دنياي بازاريابي با چه تعدادي از اين نوع بحث ها مواجه مي شويد؟ خيلي كم
فقدان منطق در بطن تعداد زيادي از برنامه هايي كه شكست مي خورند قرار دارد و در روي ديگر سكه، بحثي كه يك شخص برنده و موفق ارائه مي كند، به احتمال زياد بحثي منطقي است.
اگر شركت avis كه در صنعت اتومبيل هاي كرايه رتبه دوم را داراست، به اين نتيجه مي رسد كه بايد سخت تر تلاش كند، اين نتيجه گيري خلاقانه نيست بلكه منطقي است.
اگر شركت IBM در اندازه اي است كه تمام جنبه هاي محاسباتي را پوشش مي دهد، پس منطقاً بايد بهتر از سازنده ديگر كامپيوترها بتواند نسبت به تلفيق و مونتاژ همه قطعات كامپيوتر اقدام كند. توانايي در انجام محاسبات منسجم باعث تمايز آن شركت مي شود.

  • ابتكار و خلاقيت در مقابل منطق

از آنجا كه منطق يك علم است، اين نيز منطقي به نظر مي رسد كه ارائه ي يك پيشنهاد فروش منحصر به فرد را يك علم بدانيم، نه يك هنر. با اين حال جناح مبتكر و خلاق با چنگ و دندان از هنري بودن اين موضوع حمايت مي كنند. آن ها از گير افتادن در يك فرايند كه باعث محدود كردن ژرف انديشي خلاقانه آن ها شود تنفر دارند.اما از اين بدتر اين است كه شركتي از فرايند تدوين راهبردهاي خود به نتيجه گيري مشخص و منطقي در مورد نام تجاري خود برسد و اين نتيجه گيري را براي اجرا در اختيار كاركنان خلاق خود قرار داده و آن گاه ناظر از بين رفتن آن راهبردها در انبوهي از آوازها و رقص ها باشد.يك بار، حين كار براي تدوين راهبردهاي يك بانك متوجه شديم كه آن ها پيشرو اعطا وام براي اداره كسب و كارهاي كوچك در منطقه فعاليت خود هستند و بيشتر وام ها را به مهاجراني كه براي تحقق روياي كسب موفقيت در آمريكا به تازگي شروع به كسب و كار در آن جا نموده اند اعطا مي كنند. راهبرد پيشنهاد شده منطقي و مستقيم بود. وجه تمايز اين بانك در اين است كه: اين بانك منزلگاه و سرچشمه روياي آمريكايي ها است. اين ايده كه مورد تاييد همگان قرار گرفته بود، براي اجرا به يك آژانس تبليغاتي داده شد. حاصل كار چيز ديگري از آب در آمده بود: متكي به روياهاي شما هستيم.
ديگر صحبت از منطق و ايده متمايز كننده كافي است.
براي اجتناب از به وجود آمدن يك چنين مسئله اي بايد اطمينان پيدا كرد كه همگان يك فرايند چهار مرحله اي ساده را به شرح زير رعايت مي كنند:

گام اول: در زمينه ي فعاليت خود معني دار باشيد

بحث ها به صورت انتزاعي صورت نگرفته و طبعاً در رابطه با وقايع و افراد ديگر پيش مي آيند. رقبايي كه شما را احاطه كرده اند، هميشه در تلاش هستند تا بحث هاي خاص خود را ارائه دهند. پيام شما بايد، در زمينه اي كه فعاليت مي كنيد، معني دار باشد. نقطه ي شروع بحث و پيام شما بايد منطقاً آن چيزي باشد كه بازار از رقباي شما شنيده و به خاطر سپرده است.
شما بايد در اسرع وقت اطلاعات مختصر و نه مفصل و طولاني در مورد ادراكاتي كه از شما در اذهان وجود دارد به دست آوريد.شما بايد در جستجوي نقاط قوت و ضعف خودتان و رقبايتان، آن طور كه مشتريان گروه هدف شما در ذهن دارند، باشيد.روش تحقيق مورد علاقه ي ما براي اين مسئله اين است كه مشخصه هاي اصلي مربوط به يك رده كالا فهرست شده و از مردم خواسته شود تا به آن ها امتياز از ۱ تا ۱۰ بدهند. اين كار بر اساس رقيب به رقيب صورت مي گيرد. هدف اين است كه مشخص شود كدام رقيب در هر رده كالا صاحب يك ايده يا مفهوم شناخته مي شود. يك چنين چيزي زمينه ي بحث شما را تشكيل مي دهد.ارائه خدمت بهتر، كه به عنوان يك ايده متمايزكننده توسط نوردستورم در زمينه فروشگاه هاي بزرگ معرفي گرديد، بسيار موثر واقع شد، زيرا در آن هنگام فروشگاه هاي بزرگ ديگر براي كاهش هزينه هايشان اقدام به كاستن از نيروي انساني خود كرده بودند.درست در هنگامي كه شركت هاي توليدكننده كامپيوتر در آمريكا اقدام به شبكه سازي كامپيوترهاي خانگي نموده بودند، لوتوس مبادرت به معرفي اولين شبكه ارتباطي موفق در مورد نرم افزار كار گروهي موسوم به notes نمود.اين كار شبيه سوار شدن بر يك موج است. اگر خيلي زود يا خيلي دير بر موج سوار شويد به جايي نخواهيد رسيد. اما اگر درست به موقع بر آن سوار شويد، به خاطر اين كه موقع سوار شدن شما با ديگران تفاوت داشته است، سواري طولاني و پرسودي در انتظار شما خواهد بود.

گام دوم: ايده متمايزكننده اي بيابيد

متفاوت بودن به معني مثل ديگران نبودن و استثنايي بودن به معني منحصر به فرد بودن است.
بنابراين شما بايد دنبال چيزي بگرديد كه شما را از رقبايتان متمايز كند. رمز اين كار در اين است كه شما اين موضوع را درك كنيد كه متفاوت بودن شما نبايد الزاماً مربوط به فرآورده باشد.
به يك اسب توجه كنيد. آري، اسب ها بسته به نوعشان سريعاً از هم متمايز مي شوند. اسب هاي مسابقه، اسب هاي پرشي، اسب هاي مزرعه، اسب هاي وحشي و غيره. اما اسب هاي مسابقه را بسته به نژاد آن ها، عملكردشان، طويله اي كه در آن نگهداري مي شوند، مهتر آن ها و غيره مي توان از هم متمايز كرد.به يك كالج توجه كنيد. امريكا كالج ها و دانشگاه هاي بيش از حدي دارد: ۳۶۰۰ كالج و دانشگاه، بيشتر از هر كشور ديگري در عالم. اين كالج ها و دانشگاه ها از خيلي نظرها، به خصوص از نظر تمايل به دريافت كمك هاي دولتي، در قالب بورس و وام هاي دانشجويي، مشابه هم هستند.هيلزديل كالج، كه در نود مايلي غرب ديترويت واقع شده، با خودداري از قبول دلارهاي عمو سام، حتي در شكل وام هاي دولتي آن، يك پيشنهاد فروش منحصر به فرد به هواداران محافظه كار خود ارائه نموده است. تعداد خيلي كمي از رقباي او قادر به انجام چنين كاري هستند.قوت و اوج هيزديل در اين است كه اعلام مي كند: ما تحت نفوذ دولت نيستيم. آن ها با تاكيد بر اين مفهوم، خود را به عنوان مكه افكار محافظه كارانه موقعيت يابي كرده اند. يكي از افرادي كه براي اين كالج اعانه جمع مي كرد چنين اظهار نظر كرد: اين فراورده اي است كه ما قادر به فروش آن هستيم. و ارقام اعانات جمع آوري شده آن ها مويد اين نظر است.شما مي توانيد شركت و يا فراورده هاي خود را از نظر هاي زيادي متمايز كنيد. شگرد كار در اين است كه وجه تمايز خود را بيابيد و از آن براي فايده رساني به مشتريانتان استفاده كنيد.

گام سوم: اعتبار داشته باشيد

براي حمايت از ايده متمايز كننده خود بايد داراي اعتبار باشيد. در اين صورت قادر خواهيد بود كه يك بحث منطقي در مورد وجوه تمايزتان را بنيان گذارده و به اين نحو ايده مزبور را واقعي و قابل قبول جلوه دهيد. اگر تمايز شما در فراورده تان است بايد بتوانيد آن تمايز را نمايش گذاريد. خود اين ارائه و نمايش، براي شما اعتباري به وجود خواهد آورد. مثلاً اگر فراورده ي شما يك شير آب است كه نشت نمي كند، در اين صورت شما بايد بتوانيد آن را مستقيماً با شيرهاي آبي كه مي توانند نشتي پيدا كنند مقايسه كنيد.ادعا در مورد متمايز بودن بدون اين كه دليل ارائه شود، در حد ادعا باقي خواهد ماند. شما قادر نخواهيد بود با پنهان كاري و تزوير، خودتان را متمايز كنيد. مصرف كنندگان شكاك هستند. آن ها اين گونه فكر مي كنند: كه آقاي تبليغات چي راست مي گويي، ثابت كن! شما بايد بتوانيد بحث خود را ثابت نموده و آن را مورد حمايت قرار دهيد.نه اين كه كاملاً در محضر دادگاه حاضر شده باشيد، بيشتر شبيه اين است كه در دادگاه افكار عمومي حضور پيدا كرده ايد.

گام چهارم: موارد تفاوت خود را به ديگران اطلاع دهيد

همان گونه كه نمي توان نور را در زير يك سبد نگه داشت، موارد تفاوت يك فراورده را نيز نمي توان مخفي نگه داشت.اگر يك فراورده متمايز ساخته ايد، دنيا به صورت خودكار به سراغ شما نخواهد آمد. فراورده هاي برتر لزوماً برنده نمي شوند، بلكه اين برداشت ها و تلقي هاي برتر هستند كه برنده مي شوند. اگر به نوعي به حقيقت كمك نشود، هيچ گاه آشكار نخواهد شد. جنبه هاي مختلف ارتباطات شما بايد منعكس كننده ي تفاوت هايتان باشد.حرف آخر اينكه اطلاع رساني در مورد تمايز شما نبايد به افراط كشيده شود. يك ايده متمايزكننده ي واقعي در حقيقت يك ابزار انگيزشي واقعي هم هست.انگيزه ي واقعي با اسلحه اي به نام ايده متمايز كننده آغاز مي شود. آن گاه شما مي توانيد كاركنانتان را به چالش بكشيد تا آن ايده را در فروش، ساخت فراورده ي جديد، مهندسي يا هر قسمت ديگري كه در آن كار مي كنند محقق سازند.

 

منبع:وب سايت باني سايت



برچسب: ،
امتیاز:
 
بازدید:
+ نوشته شده: ۲۵ بهمن ۱۳۹۶ساعت: ۱۲:۱۸:۱۰ توسط:مشاوره مديريت موضوع:

ارسال نظر
نام :
ایمیل :
سایت :
پیام :
خصوصی :
کد امنیتی :